Nghiên cứu hành vi mua smartphone

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETINGLÊ HOÀNG TÂMNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊNTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾTP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETINGLÊ HOÀNG TÂMNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA SINH VIÊNTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60.34.01.02LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾHƯỚNG DẪN KHOA HỌCTS. PHAN VĂN THĂNGTP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12/2015LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tôi đã tự nghiên cứu,tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thông tin và xử lý dữ liệu thống kê thông qua sựhướng dẫn khoa học của thầy TS. Phan Văn Thăng. Kết quả nghiên cứu đưa ra trongluận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đãcó từ trước. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có trích dẫnnguồn đầy đủ theo quy định.Tác giảHọc viên: LÊ HOÀNG TÂMiLỜI CẢM ƠNTrước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường ĐH Tài Chính –Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và phương pháp nghiêncứu quý báu trong suốt hai năm học tại trường đó là nền tảng khoa học, nguồn cảmhứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi mongmuốn gửi lời cảm ơn sâu sắt đến Thầy TS. Phan Văn Thăng đã chỉ dạy, hướng dẫn chotôi trong qua trình thực hiện luận văn. Và xin chân thành cảm ơn đến những ngườithân trong gia đình luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiêncứu trong hai năm qua. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA4-2đã chia sẽ và trao đổi kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu.Tác giả: Lê Hoàng TâmiiMỤC LỤCCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 11.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................... 11.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 21.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 31.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 31.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ........................................................ 41.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 41.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI: ...................................... 51.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:..................................................................................................... 5TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 62.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........... 62.1.1 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................. 62.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: ............................................................. 82.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 92.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 132.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC: ...... 172.2.1. Nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluja, AvijeetSingh Thakur(2013)[21]: “A Study on the Factors Influencing Consumer’sPurchase Decision towards Smartphones in Indore” .............................................. 172.2.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer(2015)[31]:“Buying Behavior of Smartphone among University Students in Pakistan” ........... 18iii2.2.3. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013)[29]: “Factors Affecting ConsumerBuying Behavior of Mobile Phone Devices” ........................................................... 202.2.4. Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và các cộng sự(2013)[19]:“Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among Adolescents inPerlis”........................................................................................................................ 212.2.5. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự(2013)[20]: “Factorsaffecting smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”.............. 232.2.6. NghiêncứucủaAlexanderWollenbergvàTruongTangThuong(2014)[33]: “Consumer Behaviour in the Smartphone Market inVietnam” .................................................................................................................. 252.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ................................... 262.3.1 Mô hình đề xuất và thang đo đề xuất (thang đo nháp 1): ................................ 262.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 31TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 31CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 323.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 323.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.............................................................................. 323.2.2 Các bước trong nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính........... 333.2.2 Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................................... 343.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG PHÂN TÍCHĐỊNH LƯỢNG: ................................................................................................................. 353.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ........................................................................................... 363.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ............................................................... 40TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 36CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 374.1. THU THẬP VÀ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU:.............................................................. 374.1.1 Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh……………………...………….......374.1.2 Thu thập thông tin thực tế và làm sạch dữ liệu…………………………...374.1.3 Mô tả dữ liệu………………………………………………………………38iv4.1.4 Mô tả các biến quan sát……………………………………………………394.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ: ................................................................... 394.2.1 Kết Quả phân tích EFA lần 1 ........................................................................ 394.2.2 Kết Quả phân tích EFA lần 2 ........................................................................ 424.2.3 Kết Quả phân tích EFA lần 3 ........................................................................ 434.2.4 Kết Quả phân tích EFA lần 4 ........................................................................ 444.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO: ...................................................... 464.3.1 Thang đo Kích Thích Marketing: ................................................................. 464.3.2 Thang đo Kích Thích Từ Môi Trường: ........................................................ 474.3.3 Thang đo Nhu Cầu: ...................................................................................... 484.3.4 Thang đo Tìm Kiếm: .................................................................................... 504.3.5 Thang đo Ý Định: ......................................................................................... 514.3.6 Thang đo Quyết Định: .................................................................................. 514.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH:............................................................... 534.4.1 Để phân tích CFA tác giả phối hợp các hàm sau .......................................... 544.4.2 Kết quả phân tích CFA: ................................................................................ 554.4.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo ......................... 554.5. PHÂN TÍCH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: ............................................... 614.5.1 Phân tích SEM lần 1 ...................................................................................... 614.5.2 Phân tích SEM lần 2 ...................................................................................... 644.5.3 Ước lượng lại mô hình lý thuyết bằng kỹ thuật bootstrap ............................ 664.5.4 Biểu diễn mô hình lý thuyết .......................................................................... 664.6. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM: ........................................................................................ 67TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................... 70CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 715.1. GIỚI THIỆU: ............................................................................................................. 715.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA CHÚNG: ...................................... 715.2.1 Kết quả mô hình đo lường. ............................................................................ 715.2.2 Kết quả của mô hình lý thuyết. ....................................................................... 73v5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................... 755.3.1 Hạn chế về mặt định tính, mẫu khảo sát ....................................................... 755.3.2 Hạn chế về mặt định lượng ........................................................................... 75TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................... 76TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 77DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................... 82viDANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒHình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng. ................................................................ 8Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ...................... 9Hình 2.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................... 13Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm ................................ 16Hình 2.5: Mô hình quyết định mua smartphone của người dân ở Indore .................... 18T82Hình 2.6: Mô hình ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan .......................... 19T82Hình 2.7: Mô hình ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phốT82Hawassa ........................................................................................................................ 20Hình 2.8: Mô hình ý định mua smartphone.................................................................. 22Hình 2.9: Mô hình quyết định mua của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự.............. 24Hình 2.10: Mô hình quyết định mua của Alexander Wollenberg và Truong TangThuong .......................................................................................................................... 26Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 32Hình 4.1: Mô tả các biến quan sát ................................................................................ 39Hình 4.2: Đồ thị điểm gãy ............................................................................................ 41Hình 4.3: Kết quả EFA lần 4 của phần riêng và trọng số nhân tố................................ 45Hình 4.4: Phương sai tích lũy và ma trận tương quan các yếu tố................................. 46Hình 4.5 Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Marketing ............................................ 46RRHình 4.6: Cấu trúc của thang đo kích thích Marketing ................................................ 47Hình 4.7: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Marketing .............. 47Hình 4.8: Tính hệ số Omega H cho Kích Thích Môi Trường ........................................ 48RRHình 4.9: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Kích Thích Từ Môi Trường ....... 48Hình 4.10: Tính hệ số Omega H cho thang đo Nhu Cầu ............................................... 49RRHình 4.11: Cấu trúc của thang đo Nhu Cầu ................................................................. 49Hình 4.12: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Nhu Cầu. ................................. 50Hình 4.13: Tính hệ số Omega H cho thang đo Tìm Kiếm .............................................. 50RRHình 4.14: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Tìm Kiếm ................................. 50viiHình 4.15: Tính hệ số Omega H cho Ý Định ................................................................. 51RRHình 4.16: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Ý Định...................................... 51Hình 4.17: Tính hệ số Omega H cho Quyết Định .......................................................... 52RRHình 4.18: Cấu trúc của thang đo Quyết Định ............................................................. 52Hình 4.19: Hệ số tương quan biến tổng cho thang đo Quyết Định .............................. 53Hình 4.20: Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA ............................ 55Hình 4.21: Các tham số ước lượng chưa chuẩn hóa..................................................... 57Hình 4.22: Các tham số ước lượng đã chuẩn hóa......................................................... 59Hình 4.23: Mô hình CFA.............................................................................................. 61Hình 4.24: Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình .................................... 62Hình 4.25: Trọng số hồi quy giữa các yếu tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa). ............ 62Hình 4.26: Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các biến quan sát .... 63Hình 4.27 Chỉ số sửa đổi mô hình ................................................................................ 63Hình 4.28 Các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình ..................................... 64Hình 4.29 Trọng số nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) ........................................ 65Hình 4.30 Trọng số hồi quy của các nhân tố(chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) .............. 66Hình 4.31 Phân tích bootstrap ...................................................................................... 66Hình 4.32: Mô hình lý thuyết ....................................................................................... 67Hình 4.33: Kết quả phân tích mô hình khả biến ........................................................... 68Hình 4.34: Kết quả phân tích mô hình bất biến............................................................ 69viiiDANH MỤC BẢNGBảng 1.1: Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởng của smartphone và máy tínhtrên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011 ........................................................................ 2Bảng 2.1: Thang đo nháp 1........................................................................................... 30Bảng 4.1: Bảng mô tả số liệu khảo sát ......................................................................... 38Bảng 4.2: Mô tả dữ liệu hợp lệ ..................................................................................... 38Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Omega H cho từng thang đo ................................... 53RRBảng 4.4: Sự khác biệt giữa hai mô hình (khả biến và bất biến) ................................ 69ixTHUẬT NGỮ4P: Product, Price, Place, Promotion.AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index.AMOS: Analysis of Moment Structures (Phần mềm thống kê của IBM).AVE: Average Variance Extracted.CFA: Confirmatory Factor Analysis.CFI: Comparative Fit Index.CMIN/df: Chi- bình phương điều chỉnh theo số bậc tự do.CR: Composite Reliability.EFA: Exploratory Factor Analysis.GFI: Goodness Fit Index.KMO: Kaiser – Meyer – Olkin.ML: Maximum Likelihood.R & D: Research and Development.RAM: random access memory.RMSEA: Root Mean Square Error Approximation.SEM: structural equation modeling.Smartphone: Điện thoại thông minhTLI: Tucker & Lewis Index.TVE: Total Variance Explained.xTÓM TẮT LUẬN VĂNNghiên cứu này thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố trong quá trình muasmartphone của sinh viên tại TP.HCM và phát triển những thang đo cho những yếu tốnày. (2) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc các yếu tố trong quá trìnhmua smartphone của sinh viên TP.HCM. Từ đó đánh giá tầm quan trong của các yếutố này. (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàngthuộc phân khúc sinh viên cho các nhà kinh doanh smartphone tại thị trường TP.HCM.Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo cơ sở lý thuyết về hành vi ngườitiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu về hành vi mua smartphone trên thế giớivà trong nước. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, mô hình đo lường(thang đonháp 1) cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua smartphone gồm 6 yếu tố: Kíchthích marketing, kích thích từ môi trường, nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ýđịnh mua, quyết định mua.Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đolường và thiết kế nên thang đo nháp 2. Từ thang đo nháp 2 tác giả tiến hành thảo luậnthay đôi để điều chỉnh thành thang đo chính thức.Tiếp theo tác giả thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức đối với 600sinh viên thuộc 5 trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Tác giả đánh giásơ bộ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá(EFA).Bước tiếp theo tác giả thực hiện phân tích độ tin cậy omega, phân tích nhân tốkhẳng định(CFA), và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Từkết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị cho những nhà kinh doanhsmartphone.Quy trình thực hiện với sự hỗ trợ của các gói thống kê của phần mềm R.xiCHƯƠNG 1GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀINgày nay với tốc độ toàn cầu hóa cao, đất nước ta từng bước hòa nhập vào xu hướngchung của toàn cầu trong một thế giới ngày càng phẳng hơn. Thêm vào đó với sự pháttriển như vũ bão của khoa học công nghệ cũng như trong lĩnh vực công nghệ thông tintrong đó bao gồm cả smartphone làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại vàgiá cả của smartphone ngày càng giảm xuống.Các smartphone càng ngày càng tích hợp nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho conngười nhiều hơn như là: trao đổi thông tin, tìm kiếm, chụp ảnh, internet, làm việc, họctập, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trongkỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mangđến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làmviệc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi... Công nghệ của những chiếc smartphone ngàynay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập,giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”.Với các nhu cầu thiết yếu đó dẫn đến mấy năm gần đây mức tăng trưởng kinh doanhsmartphone vượt bậc. Báo cáo của Canalys (2012) công bố doanh số của smartphone đãvượt qua doanh số của máy tính lần đầu tiên năm 2011. Kết quả báo cáo cho biết “doanhsố điện thoại thông minh trong năm 2011 tăng 63% tương đương 487,7 triệu đơn vị đượcbán ra, tăng 299,7 triệu đơn vị so với năm 2010. Trong khi đó, năm 2011 máy tính chỉtăng 15% đạt tổng số 414,6 triệu đơn vị bán ra, đặc biệt máy tính bảng đã có sự gia tăngđáng kinh ngạc với 274% - như vậy máy tính bảng đã chiếm 15% của tất cả các lô hàngmáy tính. Chỉ tính riêng trong quý IV năm 2011, các nhà sản xuất đã vận chuyển tổngcộng 158,5 triệu điện thoại thông minh, tăng 57% so với 101,2 triệu đơn vị được so vớicùng kỳ năm ngoái”.1Bảng 1.1 Thống kê số lượng giao và tỷ lệ tăng trưởngcủa smartphone và máy tính trên toàn cầu Q4/2011 và cả năm 2011Full year 2011CategorySmart phoneTotal client PCsQ1 2011GrowthShipmentsGrowthQ4’11/Q4’10(Millions)2011/2010158.556.6%487.762.7%120.216.3%414.614.8%26.5186.2%63.2274.2%-Pads-Netbooks6.7-32.4%29.4-25.3%-Notebooks57.97.3%209.67.5%-Desktops29.1-3.6%112.42.3%Nguồn: Canalys estimates(2012)Tại thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, tốc độ tăng trưởng thị trườngsmartphone thuộc diện nhanh nhất Đông Nam Á và đây là "miếng bánh béo bở" cho cảnhà sản xuất lẫn nhà phân phối.Với sự năng động trong cuộc sống, giới trẻ Việt hiện nay, thích tham gia các trangmạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh hài hước, thích nhắn tin cho bạn bè vàchơi game… với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởngđến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của giới trẻ Việt Nam.Đề tài “hành vi mua smartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ” đượcnghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ smartphone nắm được quátrình mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp họ đưa ra 1 chiếnlược kinh doanh cũng như 1 kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này.1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIĐề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nói chung và quyếtđịnh mua smartphone trên thế giới được các nhà nghiên cứu rất quan tâm cùng với sự2phát triển chóng mặt của khoa học và công nghệ dẫn đến cách con người tương tác vớismartphone ngày càng tăng đã làm thay đổi làm cho xu hướng tiêu dùng của khách hàng.Chính điều đó làm cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với smartphone phảinghiên cứu thường xuyên hơn.Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về quyết định mua smartphone:Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong: “ConsumerBehaviour in the Smartphone Market in Vietnam”. Các tác giả nghiên cứu ở phạm vithành phố Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng nhưở thị trường các nước mới nổi. Trong nghiên cứu này các tác giả không tập trung vàomột phân khúc nào cả.Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của ngườitiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua(vốn là mộtquá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đề tài nghiêncứu của tác giả tiếp cận ở góc độ quá trình ra quyết định mua smartphone (Nhận thứcnhu cầu, tìm kiếm thông tin, Dự định, quyết định mua). Mặt khác tác giả tập trung vàophân khúc sinh viên thông qua một nghiên cứu cụ thể sinh viên trên địa bàn thành phốHồ Chí Minh.1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀIKhám phá các yếu tố tham gia vào quá trình mua smartphone của sinh viên trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh.Đo lường các mối quan hệ của các yếu tố đó trong quá trình quyết định muasmartphone của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.Khám phá sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua smartphone của sinh viên.Đề xuất một số giải pháp cho các những nhà kinh doanh smartphone tại thành phốHồ Chí Minh có những chiến lược marketing và bán hàng phù hợp với khách hàng trongphân khúc này.31.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:Những yếu tố nào thể hiện quá trình mua smartphone của sinh viên tại thành phố HồChí Minh?Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, cường độ các mối quan hệ giữa các yếu tố đóthế nào?Có sự khác biệt về giới tính trong hành vi mua của sinh viên không?Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone thu hút được nhiềukhách hàng thuộc phân khúc này hơn?1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨUĐối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trong quá trình mua smartphone của sinh viên tạiđịa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng smartphone.Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính cũng như bảng khảo sátđịnh lượng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2015. Dựkiến 1 tháng cho nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi và2 tháng cho bảng khảo sát định lượng chính thức.1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:Nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu từ bảng phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm và bảngcâu hỏi khảo sát.Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, internet.Về phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đâycùng với kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên thuộc các4trường khác nhau), phỏng vấn tay đôi theo phương pháp bậc thang. Từ kết quả này rồixây dựng bảng câu hỏi chính thức.Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức 600sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thậpđược và kiểm định mô hình nghiên cứu (EFA, Độ tin cậy của thang đo, CFA, SEM,bootstrap, đa nhóm). Với sự hỗ trợ của các gói trên phần mềm R.Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tincậy McDonald’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình mạngT51T51SEM.1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI:Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùngsmartphone của phân khúc sinh viên Việt Nam.Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của các côngty sản xuất cũng như phân phối smartphone hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinhviên ở thị trường Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm có nhữngchiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc sinh viên.1.8 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:Chương 1: Giới thiệu nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp5TÓM TẮT CHƯƠNG 1Trong chương này trình bày khái quát về đề tài như là: Lý do chọn đề tài, tình hìnhnghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu để trảlời cho các câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày về đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là kết hợp giữa định tính và định lượng. Từ đó đưara ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Tác giả cũng trình bày bố cục đề tài gồm 5chương.6CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG2.1.1 Hành vi người tiêu dùngKhái niệm hành vi người tiêu dùngTheo Solomon R.Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ.Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J.Macinnis: Hành vi người tiêu dùng được hiểu làmột loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, baonhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết địnhqua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.Hawkins, Best và Coney cho rằng: hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về lýdo tại sao, khi nào, ở đâu, và làm thế nào các cá nhân, các nhóm, các tổ chức và các quytrình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, sử dụng, định đoạt của các sản phẩm, dịch vụ,kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và tác động rằng các quá trình này có vàongười tiêu dùng và xã hội. Định nghĩa này là khá rộng hơn so với điểm truyền thống củaxem, mà chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng tập trung vào duy hoàn cảnh trước vàsau khi hành vi mua. Nghĩa rộng sẽ là hữu ích cho các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố từ xã hội học, tâm lý học, kinh tế.Theo rohan.sdsu.edu: Hành vi người tiêu dùng là các hành động của người dùngtrong việc mua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình nhận thức và xãhội trước, trong, và sau những hành động đó. Các khoa học hành vi người tiêu dùng giúptrả lời các câu hỏi như:Tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hay thương hiệu khác nhau?T82Làm thế nào họ thực hiện những lựa chọn này?T827Làm thế nào các công ty sử dụng kiến thức này để cung cấp giá trị cho người tiêuT82dùng?Theo Peter D.Bennett: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịchvụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.Tóm lại hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng xemxét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để tiêu dùng cánhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó là một chuỗi các quyết định diễn ra trước,trong và sau khi mua hàng.Khái niệm về quyết định muaTheo MBASkool: Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trướckhi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên:Chính sách bán hành.T82Kinh nghiệm trong quá khứ.T82Chính sách đổi trảT82Bầu không khí khi muaT82Theo AllBusiness Networks: Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khingười tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyếtđịnh nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu mã , hoặc kích thước để mua, để thựchiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và những phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng.Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cáchcung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọnsản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.Tóm lại, quyết định mua là một quá trình thuộc phạm trù của hành vi người tiêudùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sản phẩm,thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian cụ thể.82.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùngTrong quá khứ các nhà làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng bằng cáchgặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Thông quakinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp họ có ít nhiều hiểu biết khách hàngcủa mình ở một chừng mực nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong một môi trường cạnhtranh khốc liệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải luôn luôn thấu hiểu khách hàng mộtcách tường tận trong từng suy nghĩ, hành động mua hàng của khách hàng cũng nhưnhững cảm nhận của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lượccũng như kế hoạch một cách cụ thể nhằm chinh phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậynghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùngqua mô hình sau:Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng.Nguồn: Philip Kotler(2006).Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và cáctác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động vàođặc điểm của người mua. Rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của ngườitiêu dùng. Các đặc điểm của người tiêu dùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng.Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và kết quả là đến một quyết định mua:Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.9Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triểnsản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thôngmột cách hiệu quả. Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong ý thức của người mua từ khicác tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua.2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùngTheo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:Văn hóa, xã hội, cá nhân , tâm lý.Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.Nguồn: Philip Kotler(2006).Nhóm các yếu tố văn hóa:Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.Nền văn hóa: là các yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giátrị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trườngvăn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.10Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánhvăn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta cóthể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôm giáo. Các nhánhvăn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúcthị trường quan trọng.Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhómtham khảo, gia đình và vai trò của địa vị, xã hội.Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hộicủa người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xecộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giốngnhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụtương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hànghóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàngxóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhómnày gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông quaviệc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơnnhư công đoàn, tổ chức đoàn thể.Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhấtđến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố, mẹ của ngườiđó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tưtưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồngtrong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vitiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùngkhác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu11quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mãcủa hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ uy tín của hàng hóa này.Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống:Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫnmua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻhọ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn trong khi về già họ lại có xu hướng kiêng 1 số loạithực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theotuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặc chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thứcăn, quấn áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnhhưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chấtcủa hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làmvà sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người làm chủ tịch hay giám đốc củamột công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, Người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắtđỏ nhiều hơn.Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khácnhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặt bảo thủ, dành nhiều thờigian cho gia đình và đóng góp cho các nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọnlối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham giahăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tiền nhiều hơn cho việc đápứng những nhu cầu cá nhân.Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.Động cơ là nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãnnó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn12