Mặc dù, người tiêu dùng hay tổ chức đều mua sản phẩm hàng hoá nhưng mục đích cuối cùng của việc sử dụng hàng hoá đó lại không giống nhau: Show
STT CÁ NHÂN TỔ CHỨC1Mục đích tiêu dùng cá nhân, mua về để sử dụng trong gia đình hay cá nhân là chủ yếu Mua sản phẩm hàng hoá để sản xuất ra hàng hóa khác hoặc bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. 2 Số lượng mua hàng thường là nhỏ lẻ Số lượng mua hàng lớn3 Quyết định mua hàng thường nhanhchóng Quyết định mua hàng lâu, phải xem xét vàcân nhắc kỹ lưỡng hơn4 Mức độ trung thành với nhãn hiệu sảnphẩm ít hơn Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩmlà lâu5 Thường mua bằng hình thức trực tiếp Thường mua bằng các hợp đồng mua bánBảng 1: Khác biệt về mua sắm giữa người tiêu dùng và tổ chức 2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và của tổ chức1. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùngThị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:
Tiến trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tăng dầu lên mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng và lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể, sau đó hoạch định chiến lược nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau :
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng xử lý thông tin về nhãn hiệu cạnh tranh, đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào. Không có một quá trình đánh giá nào đúng cho mọi sản phẩm và cho mọi tình huống khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Quyết định mua hàng: Tổ chức mua hàng có thể tìm kiếm nhà cung ứng thông qua nhiều nguồn như: danh sách các nhà cung ứng trước đây, nhà cung ứng được giới thiệu từ các đối tác khác hay từ nhân viên trong công ty... đồng thời dạng khách hàng này cũng thường chọn ít nhất 3 nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp những thông tin liên quan. Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá Khi phân tích báo giá, khách hàng này quan tâm đến giá bán, điều kiện giao hàng, điều khoản thanh toán, thời gian bảo hành... Bước 5: Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Nhà cung ứng được lựa chọn cần đáp ứng: cung ứng sản phẩm đúng yêu cầu, đúng số lượng, giá bán hợp lý, giao hàng đúng thời gian, có chế độ bảo hành tốt và phải có thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ Như trách nhiệm pháp lý khi không thực hiện đúng hợp đồng đã ký kết hoặc khi có tình huống bất ngờ xảy ra. Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính Các thủ tục hành chính mua hàng như tiến hành ký hợp đồng, chuẩn bị các hóa đơn- chứng từ có liên quan. Bước 8: Đặt hàng Khách hàng này thường đặt hàng với số lượng nhiều (tuỳ hình thức và phương pháp mua) do đó, dạng khách hàng này cũng rất chú ý đến các khoản chiết khấu theo số lượng hàng mua. Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện Khách hàng này rất chú ý đến khâu giao hàng, rất quan tâm đến chất lượng và số lượng hàng. Do đó, nhà cung ứng cũng phải cần chú trọng đến công việc này trong quá trình bán hàng. Ngoài ra đánh giá quá trình thực hiện giao hàng của nhà cung ứng cũng là một trong những cách thức đánh giá chất lượng phục vụ của nhà cung ứng. |
