Thực hiện bởi: Welt am Sonntag | Ngày 6 tháng 6 năm2017
LƯU Ý: Bài phỏng vấn này được đăng trên báo Welt am Sonntag, một tờ báo của Đức, vào ngày 2 tháng 7 năm 2017. Được sự đồng ý, ‘Coca-Cola Journey’ đăng tải bản dịch và được chỉnh sửa như bài phỏng vấn dưới đây.
Qua nhiều thập kỉ, Coca-Cola đã vô cùng thành công trong việc kinh doanh một dòng sản phẩm duy nhất và gần như không có sự thay đổi. Vào những năm 80, công ty đã từng táo bạo thử nghiệm và cho ra mắt dòng sản phẩm mang tên New Coke, nhưng đã không thành công. Từ đó, nỗi sợ thất bại đã hạn chế việc thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp có trụ sở tại Atlanta này. Nhiều chuyên gia vẫn thường gọi sự cố này là “Hội chứng New Coke”.
Với James Quincey, điều này rất có thể sẽ thay đổi. James Quincey đã trở thành CEO của Coca-Cola vào tháng Năm, không chỉ tưởng tượng danh mục sản phẩm của công ty có thể trông “khác biệt hoàn toàn” trong tương lai. Ông còn muốn Coca-Cola áp dụng “tinh thần của một công ty công nghệ”.
Welt am Sonntag đã có cuộc trò chuyện với Quincey trong cuộc phỏng vấn đầu tiên của vị CEO của Coca-Cola tại Đức trong 10 năm qua.
Là một thương hiệu tiên phong (uber-brand), Coca-cola đã được Andy Warhol và những nhân vật khác biến thành một huyền thoại. Ông cảm thấy như thế nào về sức mạnh của thương hiệu này? Và có khó để thay đổi hay không khi thương hiệu đã đạt được sức mạnh to lớn như thế?
Coca-cola đã tồn tại được 131 năm. Nó vẫn là một thương hiệu tuyệt vời. Chúng tôi đã bán Coca-cola trong chai thủy tinh mang đầy tính biểu tượng trong 100 năm qua. Ngày nay, hơn 500 thương hiệu khác đã trở thành một phần trong danh mục sản phẩm của công ty chúng tôi. Chúng tôi đã bắt đầu cho sự thay đổi lớn. Sự thay đổi này sẽ áp dụng với cả Coca-Cola và cả những nhà đóng chai mà chúng tôi có mối quan hệ chặt chẽ. Ví dụ, ở Đức chúng tôi có Coca-Cola European Partners. Ngành nước giải khát tăng trưởng trung bình 4% mỗi năm trên toàn cầu. Bất kì ai muốn thành công trong ngành này đều cần có một danh mục sản phẩm bao quát mang tính thương mai hấp dẫn của những thương hiệu mạnh. Trong tương lai, công ty chúng tôi sẽ còn phát triển lớn mạnh hơn thương hiệu Coca-Cola đã từng gây dấu ấn trong lịch sử. Đây là một chặng đường khó khăn, với cả nhân viên của chúng tôi, những người luôn yêu mến thương hiệu này.
Trong tương lai, danh mục sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola sẽ như thế nào?
Chúng tôi đang cân nhắc để mở rộng danh mục sản phẩm. Chúng tôi tập trung vào nhóm ngànhthức uống và những thương hiệu mà hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ. Đa số người tiêu dùng sẽ uống trung bình 8 lần mỗi ngày. Nhiều người trong số họ sẽ uống đến 8 loại nước khác nhau. Ví dụ như, trà hay cà phê vào buổi sáng, nước ngọt cho bữa trưa, hay thức uống isotonic sau buổi tập thể dục và nhiều loại thức uống khác nữa. Chúng tôi muốn mang đến cho người tiêu dùng những loại thức uống khác nhau cho mỗi dịp khác nhau từ danh mục sản phẩm của mình. Đó là lý do vì sao chúng tôi không ngừng cho ra đời những sản phẩm cải tiến, chẳng hạn như sản phẩm nước chanh ViO BiO đã rất thành công ở Đức.
Coca-Cola cam kết thế nào về việc giảm lượng đường trong sản phẩm?
Đường là một thử thách đối với nhiều cộng đồng. Chúng tôi chấp nhận điều đó. Ở nhiều quốc gia, có những người tiêu thụ đường nhiều quá mức, trong thức ăn lẫn thức uống. Đây là lúc chúng tôi cần hành động. Chúng tôi ủng hộ Tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) trong mục tiêu kêu gọi mọi người không nên tiêu thụ quá 10% lượng calo hằng ngày của họ từ lượng đường bổ sung. Tại Đức, chúng tôi đang ủng hộ cam kết của Hiệp hội nước giải khát châu Âu (UNESDA) bằng cách giảm lượng đường từ các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của chúng tôi xuống 10% vào năm 2020. Để làm được điều này cần đòi hỏi rất nhiều nỗ lực. Chúng tôi đang thay đổi công thức, tăng cường tập trung vào các loại bao bì nhỏ hơn, và sau cùng nhưng không kém phần quan trọng, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng cho người tiêu dùng.
Trước đây thương hiệu Coca-Cola chiếm đến 100% doanh thu của công ty. Nhưng hiện tại thương hiệu này chỉ còn chiếm 50%. Theo ông, con số này sẽ còn hạ xuống thấp đến đâu?
Chúng ta hãy nói theo cách này: Chúng tôi đã có những bước tiến lớn trong việc mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Một số công ty mắc sai lầm là cố bán sản phẩm họ làm ra bằng mọi cách. Trong khi điều bạn cần làm là tạo ra sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu bạn thành công trong vấn đề này, sẽ có rất nhiều cơ hội kinh doanh khác nhau sẽ đến với bạn. Cụ thể hơn, 15 năm trước nước uống không có ga chiếm 10% doanh thu của chúng tôi. Ngày nay, con số này đã là 30%.
Ông có tưởng tượng đến một Công ty Coca-Cola mà không có thương hiệu Coke?
Không, vì tôi nghĩ rất nhiều người tiêu dùng sẽ không mong muốn điều đó. Vấn đề đặt ra ở đây là: danh mục sản phẩm của chúng tôi có thể khác đi trong tương lai không? Và câu trả lời là hoàn toàn có thể. Điển hình như ở Nhật Bản – một trong những thị trường rất thành công của chúng tôi, Red Coke chiếm ít hơn 20% doanh thu. Trong khi sản phẩm trà uống liền (cả nóng và lạnh) lại là phân khúc sản phẩm mạnh nhất ở thị trường này. Tôi hoàn toàn có thể hình dung được danh mục sản phẩm của chúng tôi sẽ có nhiều thương hiệu lớn như Red Coke trong tương lai.
Ngành nước ngọt có phải đang trở thành như một ngành thuốc lá mới? Vì tương tự ngành nước ngọt, đến cuối cùng ngành thuốc lá vẫn thành công trong việc duy trì lợi nhuận dù có nhiều phản đối từ phía chính phủ?
Thuốc lá là không tốt cho sức khỏe với bất kì lượng nào. Điếu thuốc đầu tiên đã có hại cho sức khỏe rồi. Tuy nhiên đối với các loại nước uống không cồn, tiêu thụ với lượng vừa phải là hoàn toàn an toàn. Miễn là bạn cân nhắc chế độ ăn uống, thì tất cả những thứ còn lại đều phụ thuộc vào lượng tiêu thụ vừa phải và chế độ dinh dưỡng cân bằng.
Tôi không nghĩ việc chính phủ can thiệp để hạn chế sự tự do trong lựa chọn đồ ăn thức uống của người dân qua việc tăng thuế một số sản phẩm nhất định là hiệu quả. Mọi người vẫn sẽ mua thứ họ muốn từ một nơi khác mà thôi.
Chính phủ, các công ty và xã hội dân sự cần phải cùng nhau phát triển các giải pháp phù hợp hơn.
Công ty của ông đi theo thuyết “Bất khả tri”: Người tiêu dùng sẽ có thứ họ muốn, mặc cho thứ đó có tốt cho sức khỏe hay không. Theo ông, điều này hiện nay đã thay đổi chưa?
Chúng tôi tin tưởng vào sự đa dạng của sản phẩm và quyền tự do chọn lựa của người tiêu dùng theo cách họ tiếp cận thông tin. Đồng thời, có thể thấy rõ được công ty chúng tôi cũng có một vài thay đổi. Chúng tôi dành ra phần lớn ngân sách marketing và nghiên cứu cho những sản phẩm ít hoặc không có calo. Chúng tôi muốn mang đến một dòng sản phẩm có ít hoặc không có calo cho tất cả những thương hiệu mà chúng tôi tung ra. Ví dụ như, bên cạnh Coca-Cola, công tác này đã được áp dụng cho tất cả những thương hiệu lớn khác như Fanta, Sprite hoặc Mezzo Mix ở Đức. Chúng tôi cải tiến các công thức. Ví dụ như Coca-Cola Zero Sugar được tung ra và có vị rất giống với Coca-Cola thông thường và hoàn toàn không có đường. Người tiêu dùng đánh giá rất cao sản phẩm này. Coca-Cola Zero Sugar có tốc độ tăng trưởng rất mạnh mẽ. Hơn nữa, chúng tôi liên tục mở rộng cung cấp nhiều loại bao bì nhỏ hơn trong nhiều năm nay. Chẳng hạn, ở Đức, chúng tôi cung cấp sản phẩm lon 150ml mà nhiều người tiêu dùng đã biết từ các chuyến bay khi họ đi du lịch.
Trụ sở ở Atlanta có hướng dẫn các công ty tại địa phương phải làm gì không?
Chiến lược của chúng tôi được hoạch định theo điều kiện của từng địa phương. Chúng tôi sản xuất tại địa phương các quốc gia nơi sản phẩm được bán ra. Ở Đức, chúng tôi đã thực hiện điều này gần 90 năm. Chúng tôi tin rằng các công ty quản lý tại địa phương hiểu rõ nhất người tiêu dùng, xu hướng của họ và những cơ hội từ thị trường. Ngoài ra, tất nhiên còn có các xu hướng toàn cầu. Xác định và đưa ra các quyết định cho hoạt động kinh doanh quốc tế là nhiệm vụ chính của trụ sở tại Atlanta. Chúng tôi luôn tập trung vào sự cân bằng giữa viễn cảnh toàn cầu và địa phương.
Ông có thể miêu tả cụ thể hơn về điều đó?
Điển hình, Fanta là một ví dụ cụ thể cho sản phẩm địa phương đã thành công trên toàn cầu. Đây là một cải tiến từ văn phòng của chúng tôi ở châu Âu và được tung ra thị trường từ nhiều thập kỉ trước. Ngày nay, sản phẩm này được bán rộng rãi ở hơn 190 quốc gia toàn cầu. Và ngược lại, một ví dụ về chiến lược được đặt ra bởi trụ sở chính cho toàn hệ thống thế giới của chúng tôi là chiến lược marketing mang tên “Một Thương Hiệu”, nghĩa là toàn bộ danh mục sản phẩm Coca-Cola được xem là 1 thương hiệu bao trùm. Chúng tôi tin rằng Coca-Cola phải được nhận định như một thương hiệu với nhiềudòng sản phẩm khác nhau, chứ không phải là những thương hiệu khác nhau.
Trụ sở chính của Coke có phải đã từng mắc sai lầm không?
Một trong những cải tiến thành công nhất những năm gần đây là chiến dịch “Share a Coke”, chiến dịch cho phép in tên của người tiêu dùng trên trên nhãn Coca-cola. Ý tưởng này đến từ văn phòng ở Úc. Trụ sở chính đã nhiều lần cố gắng ngăn chặn ý tưởng này. Tuy nhiên, công ty quản lý địa phương vẫn làm điều họ muốn. Và hóa ra đây lại là một ý tưởng tuyệt vời. Người tiêu dùng phản hồi rất tích cực với chiến dịch này. Từ đó chúng tôi đã triển khai thực hiện ý tưởng này ở nhiều nước khác. Chiến dịch này cũng đã thành công rất lớn ở Đức.
Công ty có một lợi thế trong ngành là ít bị số hóa tác động.
Điều này không đúng. Bắt đầu với công nghệ thông tin nội bộ. Khi CNTT và kỹ thuật số bắt đầu xuất hiện từ 20 năm trước, điều đầu tiên chúng tôi nghĩ đến là muốn tự mình làm rất nhiều thứ. Chúng tôi thậm chí đã có chương trình e-mail của riêng mình và là một trong những công ty đầu tiên đặt chân vào lĩnh vực này. Hiện tại, chúng tôi đã thay đổi cách tiếp cận của mình. Nếu một chương trình CNTT đặc biệt không có bất kỳ lợi ích cụ thể nào, chúng tôi sẽ sử dụng tiêu chuẩn ngành. Hơn nữa, chúng ta biết điều này quan trọng vì các phần mềm có thể được sử dụng bằng trực giác. Bạn không cần phải qua đào tạo mới sử dụng được các ứng dụng trên điện thoại thông minh của mình. Robert Woodruff đã đặt ra phương châm rằng sản phẩm của Coke phải luôn luôn "nằm trong tầm với" của người tiêu dùng. Giờ đây, chúng tôi đã chuyển phương châm này vào các hoạt động với người tiêu dùng trong bối cảnh thế giới số. Điều này có nghĩa là trong tương lai, các sản phẩm của chúng tôi cũng phải nằm trong tầm "nhấp chuột". Trong mối quan hệ hợp tác với khách hàng cũng có sự thay đổi thiên về xu hướng kỹ thuật số. Các đại diện bán hàng của Coca-Cola ở Đức là những người đầu tiên sử dụng iPad khi làm việc trên thị trường.
Nó hoạt động như thế nào?
Họ đi đến từng quán ăn, quán cà phê, cửa hàng bán lẻ và nhờ có phần mềm mới, họ có thể giới thiệu sản phẩm, chương trình bán hàng đến từng khách hàng, và điều này giúp họ thành công. Dữ liệu được xử lý theo thời gian thực. Toàn bộ hệ thống phát triển kinh doanh của chúng tôi có thể được truy cập từ điện thoại thông minh. Chúng tôi cũng hỗ trợ khách hàng của mình thông qua các chương trình phát triển mới như ứng dụng Get Happy do nhóm kỹ sư tại Đức tạo ra. Ứng dụng này là thẻ khách hàng thân thiết bằng kỹ thuật số dành cho các ki-ốt, tiệm bánh hoặc nhà hàng. Trong tương lai, ứng dụng này cũng sẽ cho phép mua và đặt hàng trực tuyến. Chúng tôi cũng đang thử nghiệm rất nhiều chương trình khác nhau.
Các chương trình này có thực sự mới đối với Coke không?
Tất nhiên, đây là những điều thực sự mới. Chúng tôi cần có một khoảng thời gian phân kỳ và thử nghiệm. Và sau đó nhanh chóng xác định những gì khả thi và không.
‘Văn hóa đè bẹp chiến lược’ là điều mà các chuyên gia tư vấn quản lý muốn đề cập. Điều này có nghĩa là ngay cả chiến lược thông minh nhất vẫn khó có thể khả thi nếu nó không tính đến những đặc thù về văn hoá doanh nghiệp. Trong trường hợp này có đúng với Coke không?
Tôi đồng ý. Đây là lý do tại sao điều mà bạn đề cập ở phía trên đóng vai trò rất quan trọng. Bạn phải rất rõ ràng và nhất quán với nhân viên của bạn. Đây là khát vọng của tôi. Đối với tôi, điều này có nghĩa, chúng tôi không cần phải đầu tư quá nhiều thời gian và năng lượng để cố làm mọi việc trở nên hoàn hảo. Trong thế giới mới này, từ những gì chúng tôi tìm hiểu, chúng tôi cần nhanh chóng có được phiên bản 1.0. Nếu có gì đó không ổn, chúng tôi nên dừng lại. Và điều đó hoàn toàn bình thường. Nếu điều đó ổn nhưng không hoàn hảo, chúng tôi cần nhanh chóng có được phiên bản 2.0, và sau đó là phiên bản 3.0. Sau đó chúng tôi tập trung phát triển những điểm thành công một các quy mô. Chúng tôi phải liều lĩnh và nhanh nhạy, và chúng tôi phải hành động và tạo kết quả. Cơ chế này giống với cách vận hành của một công ty công nghệ. Để văn hoá này biến thành hành động, ban lãnh đạo phải hành động làm gương.
Bạn làm điều đó như thế nào?
Tôi đang tạo dựng một nền văn hoá trong đó chúng tôi chấp nhận rủi ro và theo đuổi những cách tiếp cận mới. Tôi không mong mọi thứ trở nên hoàn hảo. Tôi biết rằng mọi người đều đang dõi theo tôi. Năm 2015, tôi tiếp nhận trách nhiệm quản lý tất cả các đơn vị hoạt động của Coca-Cola. Tôi không nghĩ rằng sau tuần làm việc đầu tiên của mình, có ai đó có thể lặp lại những gì tôi đã nói trong những ngày đầu tiên. Nhưng mọi người đều nhớ rằng tôi mặc quần jean trong văn phòng vào ngày làm việc đầu tiên của tôi. Mọi thứ đều là phương tiện giao tiếp.
Suy cho cùng thì số hóa hoạt động như thế nào trong ngành công nghiệp của bạn?
Công nghệ sẽ thay đổi mọi thứ. Lấy ví dụ là những nhà hàng chỉ có một không gian giới hạn để trữ một số chai nước uống nhất định. Do đó, chỉ có khả năng cung cấp sản phẩm của một vài thương hiệu. Với Coca-Cola Freestyle, chúng tôi đã phát minh ra một hệ thống hiện đang được sử dụng rộng rãi ở Mỹ. Bản chất của sản phẩm được giảm xuống gần như bằng kích thước của một hộp mực máy in. Và có đến 140 hộp mực khác nhau. Bằng cách này, bạn - người tiêu dùng - có thể kết hợp đồ uống theo ý thích của chính mình (theo nghĩa đen).
Nước giải khát từ hộp (mực) - đó là một ý tưởng không bình thường.
Tại Mỹ, chúng tôi đã sử dụng hàng chục ngàn loại máy kiểu này. Khách hàng của chúng tôi, chẳng hạn là các chủ nhà hàng, rất thích ý tưởng này bởi vì chúng giúp họ đưa ra nhiều lựa chọn hơn. Đồng thời, người tiêu dùng cũng được hưởng lợi bởi vì họ có thể lựa chọn nhiều biến thể với lượng calo thấp hơn. Trong tương lai, bạn có thể tưởng tượng rằng bạn có thể đặt hàng thức uống yêu thích của mình và nhận hàng thông qua ứng dụng - ví dụ như Fanta Lemon trộn với Coke Zero Sugar. Dĩ nhiên, dự án này vẫn còn đang được thử nghiệm, nhưng có thể trở thành hiện thực trong vòng 20 năm tới. Công nghệ đã có; chỉ là vấn đề tiết kiệm chi phí.
Coke vẫn là thương hiệu của Mỹ hay đã trở thành một thương hiệu toàn cầu?
Coca-Cola là một thương hiệu phi thường bởi vì chính thương hiệu này chứa bản sắc của tất cả mọi thứ. Đó là một thương hiệu hoàn toàn bắt nguồn từ địa phương. Chúng tôi sản xuất nước giải khát tại chỗ và, do đó, tạo ra việc làm cho địa phương. Nhưng Coca-Cola tất nhiên cũng là thương hiệu của Mỹ, bởi vì đó là nơi khởi nguồn thương hiệu. Thương hiệu vẫn tiếp tục lan tỏa tinh thần lạc quan và cởi mở như giấc mơ Mỹ.
Liệu giấc mơ Mỹ có còn tồn tại?
Thực tế là cha mẹ luôn muốn một cuộc sống tốt đẹp hơn cho con cái của họ. Suy cho cùng, nó thực sự không phải là một giấc mơ Mỹ mà là một giấc mơ với quy mô toàn cầu.
Trong một vài ngày tới, Hội nghị thượng đỉnh G20 sẽ diễn ra tại Hamburg. Bạn kỳ vọng hội nghĩ sẽ đạt được gì?
Quan điểm của chúng tôi rất rõ ràng: Tính đa dạng, sự cởi mở và thương mại toàn cầu tạo ra tăng trưởng và điều đó rất quan trọng. Vì không tăng trưởng, sẽ có ít nguồn lực hơn để tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn cho nhiều người hơn. Tuy nhiên, chúng ta không được bỏ qua một thực tế là không phải ai cũng được hưởng lợi từ việc toàn cầu hóa. Chúng ta phải tìm nhiều cách và phương tiện để những người kém may mắn cũng được hưởng lợi.
Với cương vị là một công ty, Coke đang thực hiện những kế hoạch nào?
Chúng tôi là một trong những nhà tuyển dụng lớn nhất ở Châu Phi. Chúng tôi đã liên kết với các đối tác trong nhiều năm để phát triển nhiều sáng kiến. Chúng tôi cam kết chống lại AIDS, hỗ trợ các chính phủ và các tổ chức phi chính phủ trong việc cung cấp vắc-xin v.v. để trao quyền cho hàng triệu phụ nữ trên con đường giành độc lập kinh tế. Vì đối tượng chủ yếu là nữ doanh nhân sở hữu doanh nghiệp nhỏ - những người giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển cộng đồng địa phương: họ hỗ trợ gia đình, đầu tư vào giáo dục cho con cái và giúp những phụ nữ khác tìm thấy con đường bước vào thế giới công việc.
Bạn bán Coke ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Ngoại lệ duy nhất là Triều Tiên và Cuba. Đâu sẽ là quốc gia cuối cùng mà Coke không bán sản phẩm?
Trong thập kỷ qua, mối quan hệ với Cuba đã dần được cải thiện theo chiều hướng tốt. Nếu phải chọn quốc gia cuối cùng mà Coke không bán sản phẩm thì đó sẽ là Triều Tiên.