Show
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman hay còn gọi là mô hình 5 khoảng cách chất lượng servqual là một khái niệm khá xa lạ cho nhiều người khi mới tiếp cận đến nó. Trong bài viết này, Luận văn Việt sẽ cung cấp cho bạn những thông tin chi tiết nhất về mô hình này cũng như những thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ. Bạn đang xem: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của parasuraman  1. Giới thiệu về Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của ParasuramanKhi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng). 1.1. Mô hình servqual là gì?Mô hình servqual (parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,… Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). 1.2. Nội dung mô hình chất lượng dịch vụ của ParasuramanTrọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy những khoảng cách đó là: Khoảng cách 1 (Gap 1) :là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ . Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). Xem thêm: Nam Tuổi Quý Dậu Hợp Với Tuổi Nào ? Tuổi Quý Dậu Hợp Với Tuổi Nào Giúp Ăn Nên Làm Ra Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo. 2. Chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi 10 thành phầnMô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: 1) Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. 2) Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 4) Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong rút việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng. 5) Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6) Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7) Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8) An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9) Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. 3. 5 Thành phần cơ bản nhất của chất lượng dịch vụMô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.Chuyên mục: Tổng hợp
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cáchcòn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3+ khoảng cách 4Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất vềchất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lýdo này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu củamình.Các thành phần của thang đo SERVQUAL: Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cánhân khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọngđối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có sựkhác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thếcạnh tranh.1.1.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiềunhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cốgắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nàochất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)Tin cậy,(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ,(6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phươngtiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trìnhphân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chinh lạivà hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chinh(1988) được trình bày như sau:Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình Parasuraman (1985) và (1988)Mơ hình gốc (1985)Mơ hình hiệu chỉnh (1988)Phương tiện hữu hình (Tangibles)Phương tiện hữu hình (Tangibles)Tin cậy (Reliability)Tin cậy (Reliability)Đáp ứng (Competence)Đảm bảo (Assurance)Năng lực phục vụ (Responsiveness)Lịch sự (courtesy)Năng lực phục vụ(Responsiveness)Tín nhiệm (credibility)Tiếp cận (Access)Cảm thông (Empathy)Thông tin (Communication)Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B(2005) Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:(1) Sự ân cần (helpfulness)(2) Sự chăm sóc (care)(3) Sự cam kết (commitment)(4) Sự hữu ích (functionality)(5) Sự hoàn hảo (integrity)Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phầnđo lường chất lượng dịch vụ như sau:(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đãxây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(Nguyễn Đình Thọ, 2007) |
