Chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank: Khi điểm tên các ngân hàng có mặt và đang hoạt động ở Việt Nam hiện nay, chúng ta không thể không nhắc tới cái tên Vietcombank. Được thành lập vào đầu những năm 1963, với bề dày lịch sử hoạt động và đội ngũ cán bộ nhân viên giàu năng lực, Vietcombank luôn được đánh giá là ngân hàng có sự hiện đại, đổi mới và mang tính hội nhập cao. Cho tới nay, mặc dù số lượng các ngân hàng đã tăng lên chóng mặt và có sự cạnh tranh cao nhưng Vietcombank luôn là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, được đông đảo các Doanh nghiệp và Khách hàng cá nhân tin tưởng. Để làm được điều này, Vietcombank đã phải làm những gì để duy trì được sự tín nhiệm của thương hiệu cũng như thu hút được Khách hàng mới. Chúng ta sẽ phân tích qua bài viết về chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank trong bài viết dưới đây. Được thành lập vào ngày 1/4/1963, Vietcombank đầu tiên có tên gọi là ngân hàng Ngoại thương Việt Nam với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt nam. Sau này, Vietcombank được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (viết tắt là Vietcombank). Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên được Chính phủ lựa chọn để thí điểm cổ phần hóa. Và ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank đã chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng đối với đất nước và đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho mọi Khách hàng các dịch vụ tài chính hàng đầu như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án… cũng như các mảng dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại như buôn bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử… Ngoài ra, Vietcombank còn phát huy lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến và nền tảng công nghệ cao vào giải quyết các một số loại hình dịch vụ một cách tự động. Bằng chứng là rất nhiều dịch vụ của Vietcombank đang thu hút được đông đảo Khách hàng bằng sự tiện lợi cộng tính bảo mật cao như VCB Internet Banking, VCB Money, VCB Cyber Bill Payment… Với điểm mạnh này của mình, Vietcombank đang đặt mục tiêu là một Việt Nam không tiền mặt khi người tiêu dùng chuyển qua sử dụng các ứng dụng thanh toán trực tuyến với độ nhanh chóng cùng tính bảo mật cao. Một vài số liệu về tình hình hoạt động của Vietcombank (Cập nhật năm 2020) 20.062 cán bộ nhân viên  Chiến lược marketing của Vietcombank (Ảnh minh họa) Với lịch sử hình thành lâu đời cùng hệ thống cán bộ nhân viên có chuyên môn vững vàng cùng hệ thống trang thiết bị hiện đại, Vietcombank cho tới nay vẫn là sự lựa chọn của rất nhiều tập đoàn, doanh nghiệp lớn cùng hàng triệu Khách hàng cá nhân. Tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng Vietcombank nhắm tới mục tiêu phát triển đến năm 2030 với sứ mệnh thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam và một trong 100 ngân hàng lớn nhất tại khu vực châu Á. Cho tới năm 2030, Vietcombank phấn đấu trở thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng lớn nhất khu vực châu Á, một trong 300 tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới, một trong 1000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu có đóng góp lớn vào sự phát triển của Việt Nam. Mục tiêu chiến lược của Vietcombank tới năm 2025 bao gồm: 1/ Số 1 về quy mô lợi nhuận và thu nhập phi tín dụng Phân tích SWOT của ngân hàng Vietcombank bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và hạn chế như sau: ・Thương hiệu mạnh, có uy tín, lịch sử hình thành và phát triển lâu đời ・Vietcombank là ngân hàng lớn thứ 3 xét về tổng tài sản, cùng với hệ thống mạng lưới chi nhánh dày đặc, sự quan tâm và hỗ trợ đặc biệt từ ngân hàng Trung Ương. ・Sở hữu mạng lưới hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế mạnh trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng điện tử với tính bảo mật và tốc độ cao. ・Đội ngũ quản lý mạnh cùng đội ngũ nhân viên gắn bó lâu năm, ham học hỏi, có khả năng tiếp cận nhanh các kiến thức và kỹ thuật hiện đại. ・Sản phẩm thẻ đa dạng với mức phí giao dịch hợp lý, quy trình dịch vụ đơn giản giúp Vietcombank có được đông đảo Khách hàng sử dụng dịch vụ. ・Vietcombank được đánh giá là có tiềm lực mạnh về hoạt động ngân hàng bán buôn, kho quỹ, tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế cũng như ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại. ・Hạn chế trong việc tạo được nhiều tiện ích cho Khách hàng như kết nối sử dụng thẻ giữa các ngân hàng. ・Nguồn thu của Vietcombank vẫn không đồng đều, chủ yếu là đến từ mảng bán buôn, kinh doanh trên thị trường tiền tệ hoặc cho các Doanh nghiệp lớn vay. ・Tuy có tổng tài sản lớn nhưng tỷ lệ về chi phí nghiệp vụ và khả năng sinh lời của Vietcombank còn thua kém các ngân hàng khác trong khu vực. ・Việc đào tạo và sử dụng cán bộ, nhân viên còn bất cập so với nhu cầu của nghiệp vụ mới. Chiến lược marketing của Vietcombank (Ảnh minh họa) ・Mô hình tổ chức của Vietcombank cũng được đánh giá là mang nặng tính hành chính, chủ yếu tập trung theo khu vực địa lý (chiều ngang), mà thiếu tính tập trung theo chức năng (chiều dọc), chưa có tính đồng nhất trong đồng bộ hóa chính sách Khách hàng và sản phẩm. ・Xu hướng thanh toán bằng thẻ, ví điện tử ngày càng tăng cao cũng như nhiều doanh nghiệp áp dụng hình thức trả lương qua thẻ. ・Quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây mở ra nhiều cơ hội cho Vietcombank khi muốn khai thác cơ hội tiềm năng cùng thị trường Khách hàng mới. ・Hội nhập kinh tế thế giới tạo cơ hội cho Vietcombank mở rộng thị trường, không chỉ gói gọn trong phạm vi nội địa mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế. Ngoài ra, hội nhập cũng là cơ hội rất tốt để Vietcombank có thể học hỏi và ứng dụng nhiều công nghệ và kỹ thuật tiên tiến trong ngành ngân hàng. ・Việc mở cửa và hội nhập thị trường tài chính sẽ làm tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực về tài chính cũng như khiến cho áp lực cạnh tranh tăng dần. ・Sự gia tăng về mặt số lượng của các ngân hàng trong thời gian gần đây khiến cho sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ của Khách hàng tăng lên kéo theo đó là các yêu cầu về mặt dịch vụ cũng tăng lên từ phía Khách hàng. ・Ngân hàng luôn phải chịu sự ảnh hưởng từ tình hình kinh doanh của các cổ đông lớn, tình hình tài chính, chứng khoán và bất động sản. ・Chịu sự tác động mạnh của thị trường tài chính thế giới, nhất là tỷ giá, lãi suất, dự trữ ngoại tệ, trong khi đồng thời phải thực hiện nghĩa vụ và cam kết quốc tế trong quá trình hội nhập. Chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank bao gồm chiến lược quảng cáo và chiến lược phân phối như phân tích dưới đây: Chiến lược phân phối của ngân hàng Vietcombank được thực hiện thông qua như kênh truyền thống (ATM, văn phòng giao dịch, ngân hàng liên kết) cho tới các kênh hiện đại (auto banking, telebank, internet banking) Để tăng tính tiện lợi và dễ sử dụng tới Khách hàng, Vietcombank đã không ngừng mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ cũng như mạng lưới ATM. Cho đến nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đã đạt gần 11,000 đơn vị chấp nhận thẻ cũng như gần 1700 máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố trên cả nước. Ngoài ra, Vietcombank vẫn giữ phong độ là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả bảy loại thẻ ngân hàng hiện đại và thông dụng nhất trên thế giới là American Express, Visa, MasterCard, JB, Diners Club, Discover và UnionPay. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động, Vietcombank hiện có 20,062 cán bộ nhân viên, 116 chi nhánh cùng 474 phòng giao dịch tại Việt nam. Tại mỗi tỉnh thành trên cả nước, Vietcombank đã cho xây dựng nhiều hệ thống văn phòng giao dịch của mình để phục vụ tốt hơn cho mọi Khách hàng từ thành thị cho đến nông thôn. Ngoài ra, Vietcombank còn có 4 công ty con tại Việt Nam, 3 văn phòng đại diện tại Singapore, Mỹ, Úc và 3 công ty con tại nước ngoài. Hiện tại số lượng văn phòng đại diện và chi nhánh của Vietcombank đang tăng lên không chỉ tại Việt Nam và còn ở nước ngoài. Vietcombank cũng nhận thấy thị trường quốc tế là một thị trường tiềm năng vì thế việc tập trung mở rộng đồng thời hai kênh phân phối tại hai thị trường này là vô cùng hợp lý. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với 1700 máy ATM và 22,000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ POS trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng của Vietcombank còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1,300 ngân hàng đại lý tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong thời buổi công nghệ Internet, Vietcombank vẫn là ngân hàng đi đầu và đặt nền móng trong việc hiện đại hóa các dịch vụ ngân hàng sử dụng công nghệ cao. Sau hơn nửa thế kỷ hình thành và hơn 20 năm đón đầu sự bùng nổ của dịch vụ sử dụng/phát hành thẻ, Vietcombank đã và đang từng bước chiếm lĩnh và làm chủ được thị trường thanh toán thẻ điện tử tại Việt Nam cùng với đó là việc hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc Khách hàng và bảo mật hệ thống. Việc tối ưu hóa được các nguồn dịch vụ ngân hàng thông qua kênh Internet trực tuyến giúp Khách hàng có thêm nhiều tính năng, tiện ích, giúp Khách hàng chủ động trong hoạt động tài chính cá nhân, giảm áp lực và chi phí cho việc duy trì hoạt động giao dịch tại quầy. Một trong các dịch vụ hiện đại điển hình của Vietcombank là mobile banking. Mobile banking là dịch vụ cho phép Khách hàng tải apps và đăng ký sử dụng dịch vụ ngay trên điện thoại để có thể tận hưởng tiện ích ngân hàng mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ mobile banking của Vietcombank cho phép Khách hàng có thể nạp tiền điện thoại, chuyển tiền, QR Pay, báo cáo giao dịch định kỳ, thanh toán hóa đơn như tiền điện, tiền nước, cước di động trả sau, học phí… Mobile Banking của Vietcombank đảm bảo tính an toàn, bảo mật, giao diện thân thiện, thao tác dễ dàng giúp cho Khách hàng có thể quản lý tài khoản mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Chiến lược marketing của Vietcombank (Ảnh minh họa) Ngoài ra cũng phải kể đến dịch vụ Internet Banking. Đây là một dịch vụ ngân hàng hoạt động trên Internet, giúp Khách hàng có thể kiểm tra số dư trên máy tính, chuyển tiền qua Internet, nạp thẻ điện thoại và thanh toán hóa đơn định kỳ mà không cần phải tới quầy giao dịch. Bên cạnh đó, Vietcombank cũng có rất nhiều các tiện ích cho Khách hàng sử dụng trực tuyến như smart OTP (mã xác nhận giao dịch trên Internet Banking), SMS chủ động (gửi tin nhắn khi có biến động tài khoản), thẻ (mở khóa thẻ, thay đổi hạn mức, thay đổi tài khoản thanh toán chỉ định, đăng ký thanh toán trên Internet…), phone banking (ngân hàng trên điện thoại), ví điện tử (ví điện tử momo) Các chiến lược marketing (quảng cáo) của Vietcombank rất đa dạng bao gồm quảng cáo truyền thống, chào hàng cá nhân, chương trình khuyến mại cùng các chương trình quan hệ công chúng. Với một thương hiệu có lịch sử hình thành lâu đời như Vietcombank thì một trong những kênh quảng cáo mà Doanh nghiệp này đầu tư nhất sẽ là kênh quảng cáo truyền thống. Các hoạt động quảng cáo của Vietcombank chủ yếu chú trọng vào những ngày lễ kỷ niệm, ngày lễ, ngày Tết , ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng… Hầu hết các hoạt động quảng cáo của Vietcombank được thực hiện thông qua brochure, tờ rơi, poster và banner, billboard. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Vietcombank được thực hiện chủ yếu thông qua kênh báo chí, truyền hình. Các kênh quảng cáo hiện đại mà nhiều Doanh nghiệp sử dụng trong thời gian gần đây nhưng lại không được Vietcombank sử dụng là YouTube, Facebook và quảng cáo Google. Vietcombank đã thiết lập một website chính thức để có thể thông báo và cập nhật tin tức tới Khách hàng (http://www.vietcombank.com.vn). Bên cạnh đó, Vietcombank còn tận dụng “cây nhà lá vườn” là hệ thống ATM cùng các điểm giao dịch để có thể đăng banner và biển quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo cùng thiết kế đưa ra đều mang đậm chất Vietcombank với màu xanh lá và màu trắng chủ đạo, cùng tính đồ họa cao, nhằm gửi gắm tới Khách hàng thông điệp về “một Vietcombank xanh và mạnh, một Vietcombank uy tín và hiện đại, một Vietcombank gần gũi và biết sẽ chia”. Dù có tổng số lượng vốn hóa cao nhất hay thương hiệu nổi bật nhất thì Vietcombank vẫn là một ngân hàng và hoạt động theo tiêu chí cung cấp dịch vụ. Vì vậy để có thể có được lòng tin của Khách hàng thì bắt buộc Vietcombank phải có một quy trình tiếp cận và chăm sóc Khách hàng cực kỳ chu đáo. Để làm được điều này, Vietcombank cần phải xây dựng một văn hóa Doanh nghiệp vì Khách hàng, cũng như bộ công vụ để tuyên truyền và giáo dục văn hóa Doanh nghiệp tới từng nhân viên. Một ví dụ điển hình cho hành động này là Vietcombank đã ra mắt cuốn số tay văn hóa và bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ Khách hàng và phát đến từng nhân viên để đọc, hiểu và làm theo các chuẩn mực hành vi ứng xử của một nhân viên Vietcombank. Các quầy giao dịch của Vietcombank đóng vai trò là một kênh bán hàng trực tiếp, đối mặt với Khách hàng. Quầy giao dịch của ngân hàng vietcombank thực hiện các chức năng nhiệm vụ như một chi nhánh ngân hàng bán lẻ bao gồm các dịch vụ về thanh toán trực tuyến trong nước, phát hành và thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ rút tiền tự động, thu đổi ngoại tệ, kiều hối, trả lương tự động, huy động tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ, với hệ thống ngân hàng hiện đại kết nối trực tuyến với hệ thống hoạt động của NHNT Việt Nam…sẽ là địa điểm tin cậy phục vụ hàng vạn lượt khách hàng và các tổ chức, doanh nghiệp. Ngoài ra Vietcombank cũng có các chương trình tiếp cận và chào hàng trực tiếp với Khách hàng cá nhân thông qua email marketing, ví dụ gửi các thông tin về thị trường ngoại hối hoặc các marketing trực tiếp qua thư thông qua đường bưu điện. Chiến lược khuyến mãi không bao giờ là hết thời bởi vì nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng Họ luôn cảm thấy quan tâm đó có những sản phẩm được ưu đãi giảm giá và vì tế Vietcombank đã đưa ra được nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích cho bên khách hàng cực kỳ hấp dẫn ăn thông qua các chương trình khuyến mãi ấn phẩm tặng lịch và tặng thường xuyên vào những dịp lễ cuối năm Với tâm lý mua và được tặng, khuyến mãi chưa bao giờ là chiến lược chiêu dụ Khách hàng hết thời khi các chương trình khuyến mại đều gắn liền tới các lợi ích của Khách hàng với nội dung cực kỳ hấp dẫn. Thời gian gần đây với sự gia tăng của các loại hình dịch vụ được cung cấp, các chương trình khuyến mại của Vietcombank cũng được đa dạng hóa theo từng dạng dịch vụ. Ví dụ trong những tháng đầu năm 2022, đối với những Khách hàng mang thẻ thương hiệu American Express thì Vietcombank có những gói ưu đãi 300,000VND khi sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank tại ứng dụng Grab, hay các chương trình gia hạn ưu đãi cho chủ thẻ thương hiệu JCB và Mastercard. Ngoài ra, Vietcombank còn có các chương trình khuyến mại cho Khách hàng khi sử dụng kết hợp Vietcombank cùng với một vài loại hình dịch vụ như Lazada, Shopee, Điện máy xanh, ZaloPay. Cùng với cơ hội sở hữu oto khi đăng ký chương trình bảo hiểm tại Vietcombank và cơ hội quay số trúng thưởng cho chương trình “Nhận kiều hối – Đón niềm vui”. Bộ phận truyền thông của Vietcombank được coi là một bộ phận chiến lược, tập trung xây dựng các chương trình và kế hoạch marketing để đẩy mạnh việc xây dựng quảng bá hình ảnh Vietcombank đến công chúng, giúp ghi điểm trong mắt người tiêu dùng về một Vietcombank năng động trong thời kỳ mới, khẳng định uy tín thương hiệu không chỉ trong nước mà còn vượt ra biên giới quốc gia. Chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank (Ảnh minh họa) Để Khách hàng hiểu rõ hơn về mình, Vietcombank đã phát hành các ấn phẩm như báo cáo thường niên hàng năm bằng cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh, với thiết kế chỉn chu và đầu tư rất bài bản về mặt nội dung. Ngoài ra, Vietcombank còn phát hành các brochure tới Khách hàng và tích cực quảng cáo trên một số tạp chí Doanh nghiệp có uy tín trong ngành ngân hàng như Asian Money, Asian Banker. Bên cạnh đó, các hoạt động quan hệ công chúng của Vietcombank còn bao gồm tổ chức event chào mừng kỷ niệm ngày thành lập, sự kiện giao lưu với Khách hàng và trao giải thưởng cho Khách hàng tiêu biểu hàng năm, cùng các hội nghị thường niên cho các nhà lãnh đạo trong khu vực. Vietcombank cũng nỗ lực để quyên góp và ủng hộ các quỹ vì người nghèo, các quỹ nhân đạo, ủng hộ chuỗi sự kiện Ngày hội khởi nghiệp, tài trợ thương mại trực tuyến, cùng với chương trình cho trẻ em như chương trình “Sóng và máy tính cho em”, cùng ngày hội mùa xuân cho em được tổ chức hàng năm. Trong quá khứ, Vietcombank cũng rất nổi tiếng với nhiều hoạt động đầu tư xã hội như tài trợ cho bệnh viện Xanh Pôn một số trang thiết bị hiện đại và trao quà trực tiếp tới 100 bệnh nhân có hoàn cảnh khó khăn. Vietcombank cũng tài trợ cho các chương trình bảo tồn văn hóa như Festival Huế, hay tài trợ các chương trình du lịch, xây dựng đường xá, trường học và các trung tâm y tế, góp phần xây dựng đất nước thêm giàu đẹp. Chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank với những phân tích về ma trận SWOT cùng các phương pháp tiếp cận Khách hàng của Vietcombank hy vọng đã phần nào giải đáp các thắc mắc về chiến lược marketing của một trong các ngân hàng top tại Việt Nam. Với các chiến lược marketing đậm chất truyền thống, Vietcombank vẫn luôn giữ vững là một thương hiệu với các dịch vụ chất lượng cao cùng một tầm nhìn vươn xa hơn nữa trong tương lai. Nguồn tham khảo Anonymous. (2012). PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK. Bui, L. T. G., Tran, T. T., Nguyen, N. A. T., & Vo, M. T. (2021). Marketing Dịch Vụ. Trường Đại học Tài chính. |
