Chúng ta có thể nhận ra rằng, marketing là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc trong những năm gần đây trên thế giới, không chỉ trong sản xuất kinh doanh mà còn được nói đến trong các lĩnh vực kinh tế- xã hội khác. Đặc biệt, marketing xã hội hiện đang trở nên phổ biến thông qua các chương trình, dự án phục vụ cho sức khỏe cộng đồng với mục tiêu phi lợi nhuận. Để hiểu rõ hơn marketing xã hội là gì và quá trình marketing xã hội diễn ra như thế nào, các bạn hãy cùng Luận Văn 2S đọc bài viết dưới đây nhé.
Marketing xã hội là gì?
Nguồn gốc Marketing xã hội
Marketing xã hội hay tiếp thị xã hội (Tiếng Anh: Social Marketing) là thuật ngữ được đề cập lần đầu tiên vào năm 1971 bởi Philip Kotler và sau đó, vào năm 1989, ông đã viết một cuốn sách về đề tài này với tựa đề “Social Marketing - Strategies for Changing Public Behavior”. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm cho rằng hoạt động marketing xã hội trên thực tế đã được thực hiện trước khi có sự ra đời của tên gọi “Social Marketing”.
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đầu ngành trong lĩnh vực Marketing đã bắt đầu tìm tới các ứng dụng có thể thực hiện được và không nằm trong giới hạn khu vực thương mại, dịch vụ truyền thống của ngành Marketing. Những năm 1970, các nhà nghiên cứu Marketing tập trung vào việc truyền tải tử tưởng, khái niệm và quy trình Marketing vào hàng loạt các tổ chức hoạt động phi lợi nhuận, các dự án, chương trình về những vấn đề toàn cầu cùng giải quyết hay về vấn đề phòng ngừa dịch bệnh nguy hiểm của thời đại… Trong những năm 1908 đến 1990, một số lượng lớn các nhà nghiên cứu và các học giả đã chuyển từ lĩnh vực khởi xướng sang thực hiện trong tâm các chương trình marketing xã hội. Một số chương trình Marketing xã hội tại Việt Nam đã gây đương những dấu ấn, ảnh hưởng lớn đến hành vi của xã hội kể đến như là: Đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng phương tiện xe gắn máy, vấn đề sinh đẻ có kế hoạch, đi tiêm chủng cho trẻ em, xóa đói giảm nghèo, áp dụng biện pháp tình dục an toàn, cấp phát thuốc cho người nhiễm virus HIV.
Khái niệm Marketing xã hội là gì?
Theo Philip Kotler: Marketing xã hội là sự kết nối từ các lĩnh vực ứng dụng khác nhau của marketing (lợi nhuận và phi lợi nhuận) theo quan điểm phối hợp các mục tiêu của người làm marketing với mục tiêu của tổ chức/ doanh nghiệp mình đang cộng tác, marketing xã hội nỗ lực tác động đến hành vi xã hội không chỉ có lợi cho người làm marketing mà còn mang lại lợi ích cho đối tượng mục tiêu và xã hội nói chung.
Andreasen (1994) cho rằng: marketing xã hội là các ứng dụng nguyên lý marketing trong lĩnh vực thương mại trong việc phân tích, hoạch định, thực hiện và đánh giá các chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện và không tự nguyện của các đối tượng mục tiêu nhằm cải thiện phúc lợi cho chính bản thân họ và toàn xã hội.
Lefebvre (2011) định nghĩa: Marketing xã hội là “ứng dụng có hệ thống các khái niệm và kỹ thuật marketing để đạt được các mục tiêu, hành vi cụ thể,vì lợi ích của công chúng hoặc lợi ích xã hội.
Nói tóm lại, marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu để làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi và thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng động và xã hội nói chung.
Khái niệm marketing xã hội là gì?
Phân loại Marketing xã hội
Không có một khuôn khổ rõ ràng nào trong việc phân loại marketing xã hội bởi thực tiễn đời sống xã hội rất đa dạng và luôn luôn chuyển động. Chính vì vậy, dựa vào các quan điểm của Marketing xã hội thì mọi hoạt động áp dụng các kỹ thuật Marketing kinh doanh nhằm mục tiêu phục vụ cho lợi ích của đối tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội đều là hoạt động Marketing xã hội dù chúng có thể được đặt dưới những hình thức khác nhau. Chính vì vậy, chúng ta có thể phân loại marketing xã hội dựa theo tính ứng dụng của Marketing ứng dụng cho các mục tiêu xã hội cụ thể khác nhau:
Mục tiêu xã hội: Marketing xã hội về phòng chống lạm dụng trẻ em; về việc cổ động chiêu sinh cho trường dân lập, dạy nghề; Marketing xã hội về việc đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy, xe mô tô…
Mục tiêu sức khỏe cộng đồng: Marketing xã hội về phòng chống bệnh truyền nhiễm; phòng chống HIV/AIDS; phòng ngừa suy dinh dưỡng, phòng ngừa loãng xương; phòng chống cao huyết áp; marketing xã hội về lương thực, thực phẩm sạch, an toàn…
Mục tiêu phát triển nhận thức công chúng: Marketing xã hội về việc vận động nuôi con bằng sữa mẹ; về tiêm chủng mở rộng; chống hút thuốc lá; marketing xã hội về phòng chống lạm dụng dược phẩm; marketing xã hội về nhà tiêu dùng thông thái v.v...
Các công cụ của marketing xã hội là gì?
Tương tự với marketing kinh doanh, marketing xã hội sử dụng 4 công cụ cơ bản để tác động, làm cho đối tượng thay đổi hành vi bao gồm:
Sản phẩm
Sản phẩm trong marketing xã hội được hiểu là là những ý tưởng, niềm tin hoặc thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ chấp nhận, thực hiện hay thay đổi cho phù hợp. Trong marketing xã hội, phần lớn các sản phẩm không phải để thỏa mãn nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà là thuyết phục đối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, thái độ mới, hành vi mới và những thay đổi này mang ý nghĩa tích cực, có ý nghĩa cho cộng đồng và xã hội.
Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội được xem xét trên 3 cấp độ gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm mở rộng.
Để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi con người cần có những đề nghị marketing tác động đến nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thực, thói quen hay hành vi cũ nhằm thuyết phục đối tượng chấp nhận hành vi mới.
Giá cả
Trong marketing xã hội, giá cả là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ ra để thay đổi từ trạng thái này chuyển sang một trạng thái khác, bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và tinh thần. Chi phí ở đây không chỉ là chi phí vật chất mà còn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian, tâm lý,…Việc hiểu được chi phí mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan trọng là là mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội là làm cho đối tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi hành vi, nhận thức, thói quen lớn hơn so với chi phí (giá cả). Tuy nhiên, khác với hàng hóa thông thường, ở đây có sự thay đổi diễn ra trong chính bản thân đối tượng và rất khó để định lượng vì không có đơn vị đo lường như thông thường.
Trong marketing xã hội, có các hướng giảm chi phí cho đối tượng gồm: Giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi; giảm chi phí vật chất như chi phí thời gian, sức lực hoặc tâm lý với sản phẩm; tăng chi phí vật chất qua sự thừa nhận, đánh giá cao việc chấp nhận hành vi mới.
Truyền thông marketing
Đây là công cụ quan trọng trong marketing xã hội vì sản phẩm của marketing xã hội thường không “hữu hình” nên sản phẩm đó tồn tại sống động cùng với quá trình thực hiện truyền thông marketing. Để ý tưởng, chủ trương hay hành vi, thói quan mới được đối tượng chấp nhận cần có các hành động tiếp cận, khuyến khích đối tượng như tuyên truyền, giáo dục,…Có 4 hình thức chính như sau:
Quảng cáo: Được đánh giá là hình thức truyền thông có tính đại chúng cao và khi các thông điệp được truyền tải sẽ có tác động làm đối tượng thay đổi nhận thức. Các thông điệp quảng bá sẽ tiếp cận được nhiều người, lan tỏa nhanh và làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần thay đổi nhận thức, hành vi.
Vận động trực tiếp: Đây được đánh giá là hình thức hiệu quả nhất, là quá trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục đối tượng.Hình thức này mang nhiều ưu điểm như: sống động, tức thì, có sự tương tác, chủ động nắm bắt nhu cầu để đưa ra thông điệp phù hợp với đối tượng.
Khuyến mại: Là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay quà tặng làm tác động thu hút sự chú ý của đối tượng từ đó khích lệ đối tượng vượt lên bản thân, hối thúc thay đổi nhận thức và hành vi.
Tuyên truyền: Đây là công cụ được sử dụng phổ biến trong marketing xã hội và tính hiệu quả cao.Thông thường sẽ là các câu chuyện được trình bày hấp dẫn trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tuyên truyền có thể sử dụng biện pháp kịch tính hóa.
Các công cụ marketing xã hội là gì?
Phân phối
Phân phối trong marketing xã hội thực chất là cách thức mà các sản phẩm của marketing xã hội tiếp cận đến đối tượng mục tiêu và việc phân phối được biểu hiện bởi các kênh truyền dẫn để đối tượng có được lợi ích của chương trình marketing xã hội.
Đặc điểm của kênh phân phối trong marketing xã hội là gắn với quá trình chuyển tải thông điệp hoặc địa điểm cho hoạt động vận động, thuyết phục xảy ra. Nên phương thức thường là các văn phòng, cơ sở,…với cách thức chuyển giao thông điệp là những người làm công tác truyền thông, giáo dục hay phương tiện cụ thể như điện thoại, bản tin, thư,…
Các giai đoạn trong quá trình marketing xã hội
Quá trình marketing xã hội gồm 5 giai đoạn tổng quát như sau:
Giai đoạn 1: Hoạch định
Đây là bước lập kế hoạch nền tảng định hình nhằm phát triển những bước tiếp theo. Để tạo ra một hoạt động marketing hiệu quả cần hiểu rõ được vấn đề mà chúng ta quan tâm, đối tượng mục tiêu của chúng ta và môi trường để thực hiện hoạt động marketing. Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích những yếu tố này và phát triển chiến lược hành động tác động đến quá trình tự nhận thức và thay đổi hành vi của đối tượng.
Giai đoạn 2: Triển khai tài liệu, đưa ra thông điệp và phát triển các sản phẩm marketing
Giai đoạn này thường sử dụng các thông tin thu được từ giai đoạn lập kế hoạch để tạo ra các thông điệp thuyết phục và tài liệu, sản phẩm marketing để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu.
Giai đoạn 3: Kiểm tra thử nghiệm
Là giai đoạn kiểm tra trước gồm việc sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để kiểm tra thông điệp và tài liệu đối với đối tượng mục tiêu để xác định xem những công việc nên sử dụng để hoàn thành tốt nhất mục tiêu của hoạt động. Việc lặp lại nhiều lần quá trình thực hiện giai đoạn 2 và giai đoạn 3 nhằm mục đích để có những điều chỉnh cần thiết về thông điệp, tài liệu hoặc chiến lược và thăm dò việc tiếp cận có hiệu quả không.
Giai đoạn 4: Thực hiện
Để thực hiện hoạt động, công tác chuẩn bị là vô cùng quan trọng để hoạt động thành công và cần thực hiện quá trình giám sát để đảm bảo mỗi yếu tố được triển khai theo đúng kế hoạch đã hoạch định từ trước.
Giai đoạn 5: Thẩm định và thu thập thông tin phản hồi
Đây là bước cuối cùng trong quá trình thực hiện marketing xã hội. Đánh giá hoạt động là một tổng thể và là một yếu tố độc lập của chiến lược hoạt động. Việc đánh giá diễn ra không phải là cuối hoạt động mà diễn ra trong suốt quá trình triển khai và thông tin phản hồi được dùng vào mỗi giai đoạn để có những điều chỉnh cần thiết nhằm hoàn thiện hoạt động.
Các tiền đề để bảo bảo cho chương trình marketing xã hội thành công là gì?
Một chương trình marketing xã hội thành công cần đáp ứng các yêu cầu sau:
Thứ nhất, cần phát huy các điểm mạnh trong chương trình cũ đã thực hiện thành công hoặc các chương trình có nội dung tương tự. Thành công hay thất bại của các chương trình quá khứ là thử nghiệm đã được đánh giá và các bài học từ đó có giá trị thực tế cao.
Thứ hai, nên bắt đầu với nhóm đối tượng mục tiêu sẵn sàng nhất cho thay đổi vì những thành công ở nhóm tiên phong sẽ tạo ra các thông tin tích cực để các nhóm đối tượng khác nhận thức và làm theo.
Thứ ba, lựa chọn thông điệp đơn giản, rõ ràng và hành vi cụ thể, khả thi. Khi con người đang tiếp cận với nhiều nội dung, nhiều dạng thông tin khác nhau thì cần sử dụng thông điệp chính xác, rõ ràng, đúng lúc và thường nhấn mạnh đến quan hệ giữa một hành vi cụ thể, có thể thực hiện được với lợi ích thiết thực.
Thứ tư, gắn kết giữa hành vi mong đợi với các dịch vụ hay sản phẩm hỗ trợ, bổ sung.
Thứ năm, nắm vững và nhấn mạnh vào các lợi ích cũng như chi phí cảm nhận mà đối tượng nhận được hoặc giảm bớt khi thay đổi hành vi. Đối tượng mục tiêu dễ bị thuyết phục hơn khi các giá trị mà họ theo đuổi được làm nổi bật và từ hệ giá trị đó, lợi ích và chi phí được cảm nhận một cách rõ ràng.
Thứ sáu, tạo môi trường tiếp cận thuận lợi và dễ dàng.
Thứ bảy, phát triển các thông điệp gây chú ý và thôi thúc hành động của đối tượng.
Thứ tám, thúc đẩy sự tham gia của đối tượng mục tiêu, các rào cản tâm lý sẽ được giảm thiểu khi đối tượng mục tiêu tham gia các hành động cụ thể trong môi trường thích hợp và khi đó việc giới thiệu các lợi ích do hành vi mới đem lại sẽ dễ được thuyết phục hơn.
Thứ chín, thiết lập cơ chế tương tác thuận tiện và dễ dàng giữa chủ thể tác động và đối tượng tạo ra sự thay đổi từng bước cụ thể dẫn đến thay đổi hành vi.
Thứ mười, phân phối nguồn lực cho các hoạt động truyền thông một cách thích đáng, yêu cầu khơi dậy và đề cao các giá trị mà hành vi mong đợi thể hiện sẽ tạo hiệu quả to lớn để tăng lợi ích cảm nhận.
Trên đây, Luận Văn 99 đã cùng bạn đọc tìm hiểu khái niệm Marketing xã hội (Social Marketing) là gì, các giai đoạn trong quá trình Marketing xã hội. Hy vọng rằng với những thông tin chia sẻ trong bài viết, bạn đọc đã có thêm được các kiến thức hữu ích cho bản thân. Đừng quên chia sẻ với mọi người nhé!