Trên thực tế, nhiều người thường bị nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu vì chưa hiểu rõ được ý nghĩa của nó. Vậy thực sự thương hiệu là gì? nhãn hiệu là gì? Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu như thế nào? Hãy cùng iCheck tìm hiểu chi tiết hơn ngay trong bài viết sau đây nhé. Show
Thương hiệu là gì?Thương hiệu trong tiếng Anh được gọi là Brand. Đây là một thuật ngữ nói về những điều tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Cụ thể thương hiệu chính là điều nói đến sự tin cậy, dấu ấn của sự uy tín, chất lượng hàng hóa, dịch vụ cho đến những hiệu quả mà một doanh nghiệp xây dựng được và mang đến cho khách hàng. Đồng thời, thương hiệu chính là sợi dây ràng buộc giữa doanh nghiệp và người dùng. Như Stephen King từng chia sẻ: “Thương hiệu chính là những thứ mà người dùng mua, là điều độc nhất và trường tồn.” Để có thể xây dựng được một thương hiệu hoạt động mạnh mẽ trên thị trường cần phải có nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo, cách thức tiếp cận được với khách hàng hiệu quả, sự uy tín và chuyên nghiệp của doanh nghiệp trên thị trường, các hoạt động truyền thông… Hiện nay, các doanh nghiệp, tổ chức đều đang thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc, catalog, menu, đồng phục, thiết kế cửa hàng… Việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ góp phần rất lớn trơn việc phát triển giá trị của sản phẩm và doanh nghiệp, giúp họ có thể gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường tốt hơn. Mặc dù thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá phổ biến trong kinh doanh. Nhưng đây không phải là thuật ngữ pháp lý, thay vào đó pháp luật công nhận và bảo hộ “nhãn hiệu” thay vì thương hiệu. Vậy khái niệm nhãn hiệu hãng hóa là gì?  Nhãn hiệu là gì?Trong tiếng Anh, nhãn hiệu được gọi là Trademark, đây là một trong những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau. Dấu hiệu dùng trong nhãn hiệu chính là những đặc điểm có thể nhìn thấy được bằng mắt thường theo đúng quy định của Việt Nam như màu sắc, chữ cái, hình ảnh,… Còn những dấu hiệu như âm thanh, mùi vị sẽ không được bảo hộ. Một dấu hiệu được đăng ký nhãn hiệu chính là phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do cơ quan chức năng đưa ra và các tiêu chuẩn quốc tế như: – Nhãn hiệu phải độc đáo và có thể phân biệt được với các sản phẩm/dịch vụ nhãn hiệu khác. – Nhãn hiệu không mô tả hàng hóa có thể gây nhầm lẫn, vi phạm các đạo đức và trật tự xã hội. Lấy ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu để bạn hiểu rõ hơn. Khi nói tới điện thoại iPhone thì người dùng sẽ hình dung ra đây là 1 sản phẩm chất lượng, chụp hình đẹp, giá thành cao, bền bỉ. Lúc này thương hiệu chính là Apple và nhãn hiệu là những logo, từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để người dùng nhận diện ra đó là điện thoại của Apple. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệuĐể giúp bạn phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm đơn giản thì dưới đây là những tiêu chí so sánh. Tính hữu hình của thương hiệu và nhãn hiệuTính hữu hình là tiêu chí đầu tiên khi nói về so sánh thương hiệu và nhãn hiệu. Cụ thể ở đây nhãn hiệu là những đặc điểm dùng để nhận biết sản phẩm bằng cảm quan đó có thể là hình ảnh, màu sắc, từ ngữ, kể cả hình 3 chiều. Luật một số nước như Mỹ còn công nhận mùi hương là đặc điểm để công nhận nhãn hiệu sản phẩm. Trong khi đó, thương hiệu sản phẩm lại khác, nó là những điều mà bạn không thể nhận biết hay không có tính hữu hình. Khi nói thương hiệu của sản phẩm thì mọi người thường biết đến yếu tố tạo ra danh tiếng, uy tín của sản phẩm đó bao gồm cả yếu tố vô hình lẫn hữu hình như chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu, mức giá, dịch vụ chuyên nghiệp, cảm nhận khách hàng… Cách tiếp cận và bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào?Trong quy định của pháp luật thì nhãn hiệu là thuật ngữ được dùng để doanh nghiệp có thể đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. Cụ thể, quyền sở hữu bảo hộ nhãn hiệu sẽ được xác lập thông qua việc đăng ký trực tiếp với Cục Sở Hữu Trí Tuệ. Còn về thương hiệu lại không thuộc đối tượng được bảo hộ của luật Việt Nam. Chủ thể tạo ra thương hiệu cho sản phẩm không phải là người tạo ra chúng, cũng không phải cơ quan nhà nước mà chính là người dùng, khách hàng trong quá trình sử dụng và đánh giá. Thái độ, cảm nhận tích cực của một lượng lớn người dùng cho 1 sản phẩm sẽ tạo nên thương hiệu cho hàng hóa đó. So sánh thương hiệu và nhãn hiệu về giá trịSự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn đến từ giá trị. Cụ thể nhãn hiệu sau khi được đăng ký bảo hộ sẽ trở thành tài sản vô hình và được định giá rõ ràng. Trong khi đó với thương hiệu lại không được định giá dễ dàng bởi nó chính là kết quả của một quá trình. Người ta có thể bắt chước một nhãn hiệu nổi tiếng cho sản phẩm của mình nhưng thương hiệu lại không thể. Bởi vì nó bao gồm rất nhiều yếu tố cấu thành, đặc biệt chính là cảm nhận của khách hàng sử dụng. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu về sự hình thànhTrong nhiều tình huống, chỉ cần đăng ký thì một sản phẩm nào đó có thể được công nhận là nhãn hiệu. Nhưng để tạo dựng được tên tuổi của một thương hiệu thì doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, công sức và tài chính. Trên thực tế có không ít doanh nghiệp hoạt động trên thị trường rất lâu nhưng không thể tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình vì không tạo được sự tích cực trong khách hàng. Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau về tính lâu bềnSự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn đến từ giá trị lâu bền. Cụ thể nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do doanh nghiệp không còn hoạt động. Lúc này sản phẩm mang nhãn hiệu đó sẽ chấm dứt và hoàn toàn có thể đăng ký lại nếu có nhu cầu. Nhưng với thương hiệu lại khác. Chúng mang giá trị sử dụng lâu dài nếu đã có được thương hiệu thì chúng sẽ tồn tại mãi mãi, ngay cả khi doanh nghiệp dừng hoạt động, nhãn hiệu không còn tồn tại nhưng người tiêu dùng vẫn còn nhớ đến sản phẩm của họ thì thương hiệu đó vẫn còn được nhớ đến, ít nhất như với người tiêu dùng đó. Ví dụ như Yahoo, một trong những thương hiệu mạng xã hội vô cùng nổi tiếng. Mặc dù nhãn hiệu là ứng dụng chat Yahoo không còn, nhưng tên tuổi thương hiệu vẫn còn tồn tại cho đến thời điểm hiện nay, với những ai đã sử dụng ứng dụng này. Kết luậnTrên đây là những thông tin giúp bạn hiểu được rõ hơn khái niệm và sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Hy vọng dựa vào những chia sẻ trên thì bạn hoàn toàn có thể phân biệt được hai khái niệm này để có thể sử dụng chúng đúng trường hợp nhé.
Những năm gần đây, tại Việt Nam chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu. Ai cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp. Nhưng khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu tư đâu, làm như thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu. Doanh nghiệp có thể hiểu thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Nhưng không phải xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Sản phẩm và thương hiệu cái nào có trước ?Có quan điểm cho rằng lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thương hiệu lớn lên. Và quan điểm này chứng minh bằng các câu chuyện thương hiệu Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Trước đây các thương này tập trung cho sản phẩm rồi sau đó tự nhiên thương hiệu được xây dựng. Quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” như vậy chỉ còn là quá khứ…. Thật ra, trong quá trình phát triển thương hiệu, chủ thương hiệu Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ quan tâm đến sản phẩm, mà quan tâm đến hầu hết các yếu tố để làm nên bản sắc thương hiệu để thương hiệu sống tốt trong tâm trí khách hàng. Khi làm thương hiệu chủ thương hiệu nên hiểu rằng cơ sở của thương hiệu là sản phẩm, có nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi tệ là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng sản phẩm không phải là tất cả. Người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S, An Phước là chuyên gia chăm sóc phong cách của bạn thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp chứ không chỉ quan tâm đến sản phẩm, và trong đó đặc biệt quan tâm đến yếu tố con người. Trong thực tế, khi mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua phần vật lý của sản phẩm mà còn mua phần cảm xúc, yếu tố cảm xúc rất quan trọng có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm rất nhiều. Yếu tố cảm xúc là yếu tố bên ngoài sản phẩm do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu. Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay giá trị sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu chứ không chỉ là phần chức năng sản phẩm. Cũng là phuơng tiện đi lại nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành. Vấn đề là làm marketing như thế nào để khách hàng cảm nhận điều doanh nghiệp mong muốn thể được định vị của thương hiệu. Tuỳ theo từng ngành hàng, từng loại sản phẩm có đặc thù khác nhau mà người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ marketing khác nhau để mang thông điệp sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Nếu chuyển một thông điệp của nhóm sản phẩm là dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng thì người làm marketing sẽ phải phân tích rất chi tiết về tính năng sản phẩm, với từng tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho khách hàng mục tiêu thể hiện những lợi ích chức năng của sản phẩm. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ, thì Dumex là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ lâu nhận diện rõ như vậy… Để điều này xảy ra, người làm marketing các nhãn hàng sữa trên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông để khách hàng hiểu rõ từng lợi ích chức năng của các loại sữa khác nhau. Làm marketing cho những ngành hàng dược phẩm, công nghệ, hay móc móc công nghiệp… thì đặc tính sản phẩm vượt trội sẽ trở thành ưu thế khác biệt. Cách làm như vậy thông thường gọi làm marketing tập trung vào sản phẩm. Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp “may mắn” là sự khác biệt có sẵn của sản phẩm trong công nghệ sản xuất hay lợi ích chức năng đã có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong những trường hợp như vậy “sự khác biệt” đó do chính người làm marketing tự tạo ra. Tạo ra sự khác biệt là cả một qui trình sáng tạo của những người làm marketing để có định vị cho thương hiệu. Để tự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông thường người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm từ đó cảm xúc của thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tranh cát Ý Lan có lợi ích chức năng là vẻ đẹp của cát trong tác phẩm nghệ thuật, còn lợi ích cảm xúc của nó thể hiện nét đẹp của văn hoá Việt. Thương hiệu Tranh cát Ý Lan được người tiêu dùng biết đến thông qua định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo. Với những sản phẩm sáng tạo và tiếp thị “văn hóa Việt” đề nghị của Tranh cát Ý Lan được Ban Tổ Chức APEC 2006 chấp nhận, như vậy những tác phẩm chân dung các nhà lãnh đạo các nền kinh tế APEC được thể hiện sản phẩm Việt Nam độc đáo. Khi điều này được triển khai cũng là lúc hàng loạt phương tiện truyền thông nói về Tranh cát Ý Lan,… nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến Tranh cát Ý Lan, thương hiệu Tranh cát Ý Lan được truyền miệng đi khắp nơi… Khi người làm marketing triển khai chiến lược, việc đầu tiên là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau trên cơ sở là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Không thể hôm nay thế này, ngày mai lại thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn. Tính hy sinh được thể hiện ở chỗ khi chúng ta chọn lựa vị trí này phải đành bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại. Như vậy làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: phần cứng và phầm mềm.
Nguồn BMG |
