1. Nguyên nhân ra đời
Vào những năm cuối của thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá ở một số nước tư bản phát triển mạnh, khối lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều. Bán hàng trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh.
Từ khâu bán hàng mà các nhà kinh doanh nhận biết những mâu thuẫn phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn… Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị…làm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn.
Xuất phát từ thực tế trên, các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế đương thời ra sức tìm kiếm những giải pháp tối ưu thực hiện trong khâu tiêu thụ hàng hoá để vừa đáp ứng được ý muốn của khách hàng, vừa thu được lợi nhuận, vừa tạo được uy tín cho doanh nghiệp. Lý thuyết marketing ra đời từ thực tiễn này.
Những tiền đề để lý thuyết Marketing ra đời
- Dưới tác động của kỹ thuật và công nghệ cao, sản phẩm sản xuất ra quá nhiều mà khả năng thanh toán của xã hội có hạn. Người bán không bán được nhiều hàng, hàng hoá có sự khủng hoảng thừa.
- Do nhu cầu tiêu dùng của xã hội, sản phẩm sản xuất ra ngày càng đa dạng phong phú về hình thức, mẫu mã và đặc tính sử dụng ngày càng cao, vì vậy vòng đời của sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại
- Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người mua
- Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp
- Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã xuất hiện phòng Marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng.
2. Quá trình hình thành và phát triển
Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ vào năm 1905 với nghĩa chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Thuật ngữ này lần đầu tiên được xuất hiện trong bài giảng “Marketing sản phẩm” của giáo sư W.E.Krensi vào năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành bởi ngữ căn Market_thị trường (Tiếng Anh) và tiếp ngữ _ing diễn tả trạng thái chủ động đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp tác động vào một thị trường nào đó.
Đến năm 1915 môn học này được chính thức giảng dạy tại trường Đại học tổng hợp California và một số trường Đại học khác ở nước Mỹ. Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh đã bắt đầu nghiên cứu và triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Năm 1937 hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (AMA – American Marketing Association), điều đó đã thúc đẩy sự phát triển cả về mặt lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới phù hợp với sự phát triển của thị trường. Đến cuối thế kỷ 20 này thì Marketing được đưa vào giảng dạy ở hầu hết các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi.
Ở nước ta, trong một thời gian dài, do ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hoá, Marketing ít được các doanh nghiệp chú ý, từ khi chuyển sang kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp mới dần chú ý đến vấn đề này. Một số quan điểm cho rằng Marketing là “tiếp thị” (nghệ thuật tiếp cận thị trường) nhưng thực chất Marketing không chỉ là tiếp cận thị trường, hoạt động của nó còn tác động đến cả sản xuất và tiêu dùng.
Khi mới ra đời, Marketing chỉ đơn giản là hoạt động liên quan đến việc bán hàng.
Ngày nay, nội dung của nó được mở rộng, không ngừng phát triển và hoàn thiện.
Quá trình phát triển này có thể chia thành 2 giai đoạn chủ yếu đó là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
a) Marketing truyền thống
- Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau
Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Marketing truyền thống ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ trong bối cảnh:
– Vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với các nhà kinh doanh. Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng chưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn.
– Cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước.
Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường. ở giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường của người bán”.
– Tập trung chú ý vào khâu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, mục đích là bán những sản phẩm đã được sản xuất. Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”. Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi theo tư tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường, cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng.
– Phương tiện sử dụng trong Marketing truyền thống là bán hàng, quảng cáo, tổ chức các kênh lưu thông phân phối. Đó là những hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt động Marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
– Kết quả của Marketing truyền thồng: Thu lợi nhuận trên khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán được.
b) Marketing hiện đại
Marketing hiện đại ra đời từ những năm 50 của thế kỷ XX. Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, do tác động mạnh mẽ của cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật và các nhân tố khác, nền kinh tế hàng hoá có những bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung đã vượt cầu, hàng hoá không còn khan hiếm như giai đoạn trước mà bắt đầu xuất hiện tình trạng bão hoà. Vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
Mặt khác, cạnh tranh thị trường ở giai đoạn này đã trở nên hết sức quyết liệt. Các nhà nước đều ban hành đạo luật chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu. Trên thị trường vị trí của người bán và người mua đã có những thay đổi căn bản. Thị trường chuyển từ “thị trường người bán” sang “thị trường người mua”. Bên cạnh đó là hàng loạt các vấn đề kinh tế – xã hội khác xuất hiện như khủng hoảng kinh tế, sự phân chia lại thị trường, sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa…
Để giải quyết những vấn đề trên đây, lý thuyết Marketing truyền thống với nội dung đơn giản và tư tưởng kinh doanh lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh và thay thế cho phù hợp. Điều đó cũng đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại.
– Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp mới tiến hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm
– Marketing hiện đại coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần tuý mà hoạt động Marketing còn được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau bán hàng.
– Trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Đó là những câu hỏi được đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng.
Mối quan hệ cụ thể đó là:
Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, người mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao để có được nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng.
Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa.
Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”. Nhờ phương châm đó mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Các thương gia đã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được giảm giá và quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing càng phát triển.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy…
Vừa qua, marketing được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing được áp dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội…