Ví dụ yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 21 trang )

Đang xem: Ví dụ về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

MỤC LỤCPhần câu hỏi……………………………………………………………………………………1Phần chủ đề…………………………………………………………………………………….3Chương I: Tìm hiểu về văn hóa và nhánh văn hóa………………………………..3I.Khái niệm và các đặc trưng của văn hóa……………………………………………41.Khái niệm văn hóa…………………………………………………………………………42.Các đặc trưng của văn hóa……………………………………………………………..5II.Nhánh văn hóa……………………………………………………………………………..8Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng…..8I.Người tiêu dùng…………………………………………………………………………….8II.Hành vi người tiêu dùng………………………………………………………………..9III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng……………….91.Giá trị văn hóa………………………………………………………………………………92.Chuẩn mực văn hóa……………………………………………………………………….93.Phong tục tập quán………………………………………………………………………..104.Biểu tượng văn hóa……………………………………………………………………….11Chương III: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vingười tiêu dùng………………………………………………………………………………..121.Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng..122.Văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng……..143.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng………..164.Văn hóa ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng……….18Kết luận………………………………………………………………………………………….20Tài liệu tham khảo……………………………………………………………………………20Chủ đề 3: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi ngườitiêu dùngChương I: Tìm hiểu về văn hóa và nhánh văn hóaĐối với những người làm marketing, việc nghiên cứu khách hàng là điều vôcùng cần thiết để có thể đưa sản phẩm, hàng hóa của mình đến gần với khách hàngvà nhận được sự chấp nhận từ phía họ. Nghiên cứu khách hàng giúp trả lời các câuhỏi: Họ là ai? Đặc điểm nhóm khách hàng này là gì? Hành vi tiêu dùng của họ chịuảnh hưởng của những yếu tố nào?,… Thực tế cho thấy có 4 nhóm yếu tố cơ bảnảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Các yếu tố này đều có những điểm chung như:- Thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thểkiểm soát được.- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về cácđặc tính trong hành vi người tiêu dùng- Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tớihành vi người tiêu dùng.Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chúng ta nhận thấy các yếu tố nàyđều tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ.Trong đó, văn hóa được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.I.Khái niệm và các đặc trưng của văn hóa1.Khái niệm văn hóa1Văn hóa là một phạm trù rộng lớn và có không ít khái niệm về văn hóa đượcđưa ra. Theo W.I.Thomas: “Văn hóa là các giá trị vật chất và xã họi của bất kỳnhóm người nào đã được thể hiện qua: các thiết chế, tập tục, phản ứng, cư xử”.Một khái niệm khác cho hay: “Văn hóa là tổng thể các giá trị, nghi thức, biểutượng, niềm tin và quá trình tư duy được học hỏi và chia sẻ trong một nhóm người,sau đó được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác”.Theo ý kiến của các nhà nghiên cứu về lĩnh vực này, văn hóa bao gồm ba bộphận: văn hóa vật thể, văn hóa tinh thần, thành phần văn hóa hành vi.Trong phạm vi marketing, văn hóa được hiểu là “hệ thống những giá trị, niềmtin, truyền thống và chuẩn mực được dùng để hướng dẫn các hành vi tiêu dùngtrong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu vàhành vi của con người”. Do vậy, nếu một công ty tiến hành kinh doanh mà bỏ quayếu tố văn hóa thì sản phẩm của họ có thể sẽ khó được chấp nhận, thậm chí là bịtẩy chay.2.Các đặc trưng của văn hóaKhi bàn về văn hóa, không thể không nhắc đến các đặc trưng cơ bản của yếutố này. Văn hóa được học hỏi và di truyền: Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hộicủa các thành viên trong xã hội. Cộng đồng quyết định hành vi của các cá2nhân và các cá nhân phải học hỏi, tuân thủ các quy tắc hành vi của cộngđồng để đảm bảo sự hòa nhập và phát triển. Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng, vừa có những điểmkhác biệt: Nền văn hóa giữa các khu vực trong một quốc gia hoặc giữa quốcgia này với quốc gia khác luôn tồn tại những điểm tương đồng và nhữngđiểm khác biệt.Ví dụ: Việt Nam và Trung Quốc là hai quốc gia đều cùng chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của nền văn hóa phương Đông (Nho giáo, Tết Nguyên Đán,… ),…3Mặt khác, tại các nước phương Tây, việc các cặp đôi thể hiện tình cảmnơi công cộng (ôm, hôn,… ) hoặc đơn giản chỉ là những người quen biết gặpnhau và trao cho nhau một số cử chỉ thân mật điều vô cùng dễ hiểu. Tuynhiên, điều này dường như vẫn còn “khó được chấp nhận” tại các nướcphương Đông, cụ thể là Việt Nam.Chính những điểm tương đồng và khác biệt trong nền văn hóa giữa cácquốc gia đã góp phần tạo nên một nền văn hóa phong phú, đa dạng. Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi: Tính lâu bền của vănhóa thể hiện rõ ràng thông qua việc văn hóa được học hỏi, chia sẻ và truyềntừ đời này sang đời khác.Bên cạnh đó, văn hóa còn có tính thích nghi. Cụ thể, trong quá trìnhđấu tranh, phát triển luôn có sự giao lưu giữa các nền văn hóa giữa các vùngmiền, quốc gia và một bộ phận nên văn hóa sẽ biến đổi để thích nghi vớitừng thời kỳ.4II.Nhánh văn hóaMỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa. Nếunền văn hóa được ví như một mạch chung thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạngcho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thườnggặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tínngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữacác nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt. Cụ thể, các nhánh văn hóa khác nhaucó các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.Chương II: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùngTrước khi đi vào tìm hiểu những yếu tố văn hóa nào ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những thông tin cơ bản nhất về “Người tiêudùng” và “Hành vi tiêu dùng”.I.Người tiêu dùng: được hiểu là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trựctiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm vào bất kỳ mục đích bán lại nào.Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, các hộ gia đình hoặc một nhóm người.5II.Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đếnviệc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiến, lựa chọn, mua sắm, tiêudùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và sau quá trình sử dụng sẽ đưa ranhững đánh giá cũng như quyết định loại bỏ hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịchvụ.III.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng1.Giá trị văn hóaGiá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ. Những niềmtin ấy làm cho thái độ và cách ứng xử của cá nhân có tính đặc thù. Hay giá trị vănhóa là những nguyên tắc, chuẩn mực,… phân biệt quốc gia này với quốc gia khác.Các giá trị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi của thị trường.Các giá trị văn hóa góp phần tạo nên sự khác biệt về văn hóa. Từ đó, hìnhthành hành vì tiêu dùng khác nhau giữa các cá nhân, khu vực. Giá trị văn hóa làđiều có thể thay đổi theo từng giai đoạn, thời kỳ phát triển của xã hội.2.Chuẩn mực văn hóaChuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vicủa con người trong những hoàn cảnh nhất định trên những giá trị văn hóa. Nếu6con người thực hiện tốt các chuẩn mực văn hóa thì thường được biểu dương, khenngợi. Trái lại, họ sẽ bị phê bình, thậm chí là xử phạt.Như đã nói ở trên, chuẩn mực văn hóa là hệ thống kiểm soát văn hóa haykiểm soát xã hội, dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản một số hành vi. Tuy nhiên, khôngnhư chuẩn mực pháp lý, chuẩn mực văn hóa không mang tính ép buộc.3.Phong tục tập quánPhong tục tập quán là toàn bộ những hoạt động sống của con người được hìnhthành trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng thừa nhận,truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.Phong tục tập quán không mang tính cố định, bắt buộc như nghi thứ, nghi lễ,nhưng cũng không tùy tiện như hoạt động sống thường ngày. Nó trở thành một tậpquán xã hội tương đối bền vững và tương đối thống nhất.74.Biểu tượng văn hóaBiểu tượng văn hóa hay ký hiệu văn hóa là một hình ảnh, màu sắc, ký tự haybất kỳ thứ gì đó đại diện cho một ý tưởng, thực thể vật chất hoặc một quá trình.Mục đích của biểu tượng văn hóa là để truyền thông điệp ý nghĩa một cách nhanhchóng, dễ dàng và ngắn gọn, đơn giản.8Chương III: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vingười tiêu dùngNhững người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, sản xuất luôn mong muốnmở rộng quy mô hoạt động cũng như thị trường từ khu vực này sang khu vực khác,từ quốc gia này sang quốc gia khác. Tuy nhiên, sự thành công hay thất bại của họlại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của người dân bản địa.Khi một doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm đến thị trường mới, dù trong hayngoài nước thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm có phì hợp với nhu cầu, sởthích, thị hiếu , tập quán,… hay nói chính xác hơn là văn hóa nơi đây hay không.Nếu không phù hợp, sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không cónhu cầu tiêu thụ. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của conngười nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng.Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thôngqua tiêu dùng,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.1.Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùngKhi bàn về hành vi người tiêu dùng, không thể không nhắc đến tháp nhu cầucủa Maslow. Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 giai đoạn. TheoMaslow, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu9cầuởmứccaohơn.(Tháp nhu cầu của Maslow)- Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản của con người như: ăn, uống,duy trì nòi giống,… để đảm bảo sự tồn của con người. Đây là những nhu cầucơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Những nhu cầu này được xếp vàobậc thấp nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếunhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.- Khi đã thỏa mãn những nhu cầu cơ bản nêu trên, vấn đề con ngườiquan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân – Con người cầnsự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất haytinh thần.– Giai đoạn thứ 3 là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bótrong xã hội. Nói cách khác, đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con ngườimong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó haymong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệtrong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.- Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đoạn 4 – Nhu cầu về được tôn trọng(nhu cầu thừa nhận). Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng10trong tổ chức, xã hội để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiệnchính mình – giai đoạn 5.Ở mỗi giai đoạn và mỗi nền văn hóa khác nhau, sự ảnh hưởng của yếu tố vănhóa đến hành vi người tiêu dùng cũng được thể hiện một cách riêng biệt. Ví dụ, đốivới nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều nhu cầu cơbản – nhu cầu tồn tại. Trong khi đó, ở các nước phát triển, đặc biệt là các nướcphương Tây, con người lại đề cao cái tôi, coi trọng giá trị bản thân và luôn có nhucầu được xã hội tôn trọng. Không những thế, nhu cầu về sự an ninh, an toàn cũngkhông hề bị xem nhẹ. Minh chứng đấy là việc xuất hiện một số dịch vụ: vệ sĩ, bácsĩ gia đình, luật sư riêng,… và các hình thức vui chơi, giải trí, du lịch.Để làm rõ luận điểm này, tôi xin đưa thêm một ví dụ: Văn hóa người Việt coitrọng lễ nghĩa, quan hệ trên – dưới, trước – sau nen vào những dịp lễ, Tết truyềnthống, chúng ta thường có nhu cầu rất lớn trong việc mua sắm các mặt hàng, sảnphẩm: trà, rượu, bánh,… để biếu tặng ông bà, cha mẹ, anh em,… Do vậy, nếu cácdoanh nghiệp nắm bắt được điều này thì đây thực sự là một cơ hội để họ thu vềmột số lượng lớn lợi nhuận.2.Văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng(Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùng)Như đã nói ở trên, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, yếu tố văn hóađóng vai trò quan trọng nhất. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở mỗi nền11văn hóa khác nhau sẽ có những điểm khác nhau, thể hiện đặc trưng văn hóa vùng,miền đó.Cụ thể, khi so sánh quá trình ra quyết định mua hàng giữa người miền Bắc(Hà Nội) và người miền Nam (TP HCM) chúng ta nhận thấy tính cá nhân củangười miền Nam cao hơn rất nhiều so với người miền Bắc. Điều này đồng nghĩavới việc ở miền Nam, quyết định mua hàng của bản thân là chính yếu, ý kiến củanhững người xung quanh chỉ mang tính chất tham khảo. Trái lại, ở miền Bắc, ýkiến của mọi người xung quanh lại có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến suy nghĩ vàhành động của người mua.Miền BắcKhi xuất hiện ý định mua điệnthoại Samsung và có tham khảo ý kiếncủa những người xung quanh. Nếunhững người được hỏi cho rằng sảnphẩm của Samsung không tốt và đưa ragợi ý về một số thương hiệu khác sẽkhiến người mua từ bỏ ý định ban đầuMiền NamKhi xuất hiện ý định mua điệnthoại Samsung, người mua đi thẳng tớicửa hàng hỏi thêm ý kiến của nhânviên tư vấn hoặc người xung quanhnhưng chỉ với mục đích để yên tâmhơn với quyết định của chính mìnhNgoài ra, ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đối với quá trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng còn được thể hiện thông qua đặc trưng truyền thông của mỗiquốc gia. Như chúng ta đã biết, người Việt Nam luôn nêu cao tinh thần yêu nước,lòng tự hào dân tộc. Vì vậy, trong thời điểm diễn ra những tranh chấp trên BiểnĐông giữa Trung Quốc và nước ta mà điển hình là việc hình thành “đường lưỡi bò”càng khiến người tiêu dùng Việt Nam có thái độ “tẩy chay”, “bài trừ” sản phẩm,hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc dù trước nay nhà nước đã, đang không ngừngkhuyến khích chủ trương “người Việt dùng hàng Việt”. Vì vậy, trong quá trình tìmkiếm thông tin về các nhãn hiệu, sản phẩm thì các sản phẩm, nhãn hiệu của TrungQuốc ngay lập tức bị loại bỏ.12Ở một ví dụ khác chúng ta cũng có thể thấy văn hóa có ảnh hưởng vô cùnglớn đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Người Việt Namsống tình nghĩa, thủy chung và coi trọng các giá trị về đạo nghĩa. Do đó, để sảnphẩm có thể tiếp cận và được người tiêu dùng chấp nhận thì các doanh nghiệp buộcphải xây dựng những chiến lược marketing, chương trình quảng cáo kèm theonhững thông điệp về tình cảm gia đình, trách nhiệm xã hội,… Một số thương hiệuđã làm rất tốt điều này như OMO, Vinamilk, Coca Cola,…Khi một sản phẩm, một thương hiệu, một chiến dịch quảng cáo phù hợp vớicác giá trị, chuẩn mực, biểu tượng văn hóa hay phong tục tập quán của một vùngmiền, một quốc gia thì sản phẩm, thương hiệu ấy sẽ dễ dàng thâm nhập và tồn tạitại đấy.3.Văn hóa ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùngVăn hóa không chỉ là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu, gây ảnh hưởngmạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua hàng mà nó còn tác động không hề nhỏ

đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Bởi thói quen được hình thành từnhững hành động lặp đi lặp lại nhiều lần trong cuộc sống của mỗi người từ khichúng ta bắt đầu biết nhận thức. Và thói quen nói chung, thói quen mua sắm nóiriêng là điều rất khó để thay đổi.Thực tế cho thấy, người Việt Nam luôn có tâm lý lo sợ, ngần ngại trước nhữngcái mới. Đồng thời, với tư duy truyền thống “người thật, việc thật” nên chúng ta13luôn có thiên hướng muốn được nhìn tận mắt, sờ tận tay sản phẩm trước khi quyếtđịnh mua. Thậm chí còn nghiên cứu, đắn đo rất nhiều lần trước đó. Do vậy, để cóthể tiếp cận được với khách hàng Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài cần hiểurõ thói quen này và ứng dụng nhiều hoạt động mang tính trải nghiệm thực tế tạiđiểm bán hàng.Mở rộng ra, khi so sánh thói quen mua sắm giữa người phương Đông (đạidiện là Việt Nam) với các nước phương Tây, chúng ta hoàn toàn nhận thấy sự khácbiệt. Người Việt rất chú trọng về vấn đề danh dự và thể diện và kèm theo đó là tưtưởng “sính ngoại”, mua sắm theo trào lưu. Vì vậy, không ít người sẵn sàng bỏ ramột số tiền lớn để mua một sản phẩm, hàng hóa nào đó nhằm nâng cao giá trị bảnthân: điện thoại, túi xách,… Trong khi đấy, người dân tại các nước phương Tây,điều mà họ quan tâm đấy là giá trị đích thực mà sản phẩm mang lại trong quá trìnhhọ sử dụng: tính năng, độ bền,… chứ không quá đề cao vấn đề giá tiền.Thêm vào đó, người phương Đông thường sống theo mô hình gia đình mởrộng, nhiều thế hệ cùng sống chung dưới một mái nhà nên họ sẽ mua các loại sảnphẩm có khối lượng, kích thước lớn, mua theo bộ,… Trái lại, người phương Tây lạicó thiên hướng lựa chọn các sản phẩm cá nhân, khối lượng bé,… bởi phần lớn khiđến độ tuổi trưởng thành, người dân tại các quốc gia này sẽ dọn ra sống riêng, tựchủ cuộc sống của mình.