Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngBÀI 4: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONGNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNội dungHướng dẫn họcHọc viên nắm bắt các vấn đề lý thuyếtđể tìm ra bản chất của các khái niệm,quy trình, các phương pháp thu thậpdữ liệu (dữ liệu thứ cấp, phương phápquan sát, phương pháp điều tra phỏngvấn định lượng, định tính, phương phápthực nghiệm.).So sánh các phương pháp thu thập dữliệu (nội dung, ưu nhược điểm, điều kiệnáp dụng).Gắn các nội dung lý thuyết với các tìnhhuống cụ thể cần quan sát.Thu thập dữ liệu thứ cấp;Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phươngpháp quan sát;Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phươngpháp điều tra phỏng vấn;Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phươngpháp thực nghiệm.Mục tiêuTrang bị cho học viên những vấn đề cơ bảnvề lý thuyết và kỹ năng thực hành trong việcthu thập thông tin bằng các phương phápnghiên cứu sau: Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp; Các phương pháp quan sát; Các phương pháp điều tra phỏng vấn theocách tiếp cận định lượng; Các phương pháp điều tra phỏng vấn theocách tiếp cận định tính; Các phương pháp thực nghiệm.Thời lượng học 15 tiếtMAR402_Bai 4_v1.001210221455Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngTÌNH HUỐNG DẪN NHẬPTình huống: Dự án nghiên cứu thị trường của BibicaĐối tượng nghiên cứu: Cá nhân nam hoặc nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu:Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của Bibica;o Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của các nhà cung cấp khác Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II):o Đại lý có bán bánh kẹo của Bibica;o Đại lý không bán bánh kẹo của Bibica.Phương pháp thu thập số liệu:oChúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằngphỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi:Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, thái độ và hànhvi của khách hàng bánh kẹo.Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng phiếuđiều tra.Phiếu điều tra sẽ được thiết kế riêng cho 2 nhóm đối tượng – người tiêu dùng và đại lý và cócác phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng loại đối tượng. Nội dung của phiếuđiều tra thống nhất với nội dung thông in cần thu thập. Nội dung và thiết kế cuối cùng củaphiếu điều tra sẽ chuyển cho Bibica để duyệt trước khi chính thức tiến hành điều tra. Phiếuđiều tra tại các địa bàn khác nhau sẽ được điều chỉnh về ngôn ngữ cho phù hợp.Câu hỏiTheo bạn các phương pháp phỏng vấn đưa ra có phù hợp với đối tượng điều tra không? Nếukhông thì cần có những thay đổi nào để phương pháp phỏng vấn phù hợp hơn, thu được thôngtin chính xác hơn?56MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấpDạng thông tinThông tin thứ cấpThông tin sơ cấpDạngnghiên cứuNghiên cứuđịnh tính/lượngNghiên cứuđịnh tínhNghiên cứuđịnh lượngÝ nghĩanghiên cứuNghiên cứukhám pháNghiên cứukhám pháNghiên cứumô tảPhương phápnghiên cứuNghiên cứutại bànPhỏng vấnchuyên sâuNghiên cứuthực nghiệmThảo luậnnhómNghiên cứuliên tụcPhỏng vấn bằngbảng câu hỏiSơ đồ 4.1: Các dạng thông tin và phương pháp nghiên cứu4.1.1.Đặc tính dữ liệu thứ cấp4.1.1.1. Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp Ứng dụng đối với các loại hình nghiên cứu thị trườngo Loại hình nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấpcho phép quan sát được những gì đã, đang xảyra bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thuậntiện phát hiện các vấn đề và cơ hội marketing.Trong loại hình nghiên cứu này dữ liệu sơ cấprất ít được sử dụng.Nghiên cứu thăm dò nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việcthu thập những thông tin một cách không chính thống như: Nói chuyện vớikhách hàng, thảo luận với các chuyên gia.o Loại hình nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp cũng có rất nhiều ứng dụng nhưngnó không phải là dạng dữ liệu duy nhất hay chủ yếu được sử dụng. Loại hìnhnghiên cứu này cần cả hai dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp phụcvụ cho việc thăm dò mô tả hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng,đánh giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng nhưcủa các sản phẩm cạnh tranh.Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, các tài liệu có tính chất địnhtính, các bài viết lý thuyết có ý nghĩa trong việc tìm ra manh mối, phương phápgiải quyết vấn đề. nó cũng cho phép so sánh các thông tin mới và cũ để cónhững kết luận hay quyết định giải quyết vấn đề một cách xác đáng.MAR402_Bai 4_v1.001210221457Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngNghiên cứu mô tả liên quan tới các biện pháp và quy trình, ai trả lời, cái gì, tạisao và như thế nào?oLoại hình nghiên cứu nhân quả: Dữ liệu thứ cấp ít được sử dụng, chỉ là để sosánh tham khảo trước khi đưa ra các quyết định chính thức về các giải pháp.Nghiên cứu nhân quả được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khácnhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thí nghiệmkhá phức tạp và đắt tiền Ứng dụng đối với các loại quyết định marketingCó rất nhiều các loại quyết định marketing khác nhau và các quyết định này cần cónhững thông tin từ các dữ liệu thứ cấp. Các loại quyết định marketing có thể đượcsắp xếp theo nhiều cách thức khác nhau.Ví dụ: Quyết định về phân đoạn thị trường thì dữ liệu thứ cấp cần thiết đó là cácdữ liệu về nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý,…4.1.1.2. Ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp Ưu điểmoDễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh hơn so với dữ liệu sơ cấp do thông tin đãcó sẵn.oChi phí thu thập rẻ hơn rất nhiều so với dữ liệu sơ cấp và đôi khi là miễn phínhư thông tin trên các trang web, dữ liệu của tổng cục thống kê được coi lànguồn dữ liệu thứ cấp giá rẻ.oĐặc tính sẵn sàng và thích hợp (không mất thời gian nhiều trong việc xử lýphân tích, đánh giá).oDữ liệu thứ cấp làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp. Tác dụng này chủ yếu trongviệc dữ liệu thứ cấp ban đầu giúp cho việc định hướng rõ vấn đề, mục tiêu nghiêncứu, định hướng cho việc xác định dữ liệu sơ cấp. Điều này cho phép giảm đượcthời gian, công sức, nâng cao chất lượng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhược điểmVề bản chất dữ liệu thứ cấp được thu thập vì một mục đích khác nên nó khôngtránh khỏi những hạn chế.oNội dung dữ liệu không phù hợp, các thông tin thu thập trước đây không giốnghoàn toàn với mục tiêu nghiên cứu hiện tại.oThang đo trong dữ liệu thứ cấp không phù hợp.oDữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng kém.oĐây không phải là loại dữ liệu gốc nên mức độ chính xác kém. Quá trình sao chép,phân tích xử lý thông tin vì mục đích khác nên có thể làm độ chính xác giảm.Ví dụ: Sao chép sai, mục tiêu phân tích khác nên thông tin có tính chủ quan.4.1.2.Phân loại dữ liệu4.1.2.1. Phân loại tổng quát Dữ liệu bên trong và bên ngoài58MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngooBên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanhnghiệp về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thôngtin quản trị khác.Bên ngoài gồm các thông tin dữ liệu có sẵn được thu thập từ bên ngoài doanhnghiệp: internet, báo, tạp chí, các nghiên cứu trước đây,… Dữ liệu định tính và định lượngDữ liệu định tính được hiểu là các thông tin mô tả mặt chất lượng, bản chất củavấn đề nghiên cứu, không gắn với những con số cụ thể. Dữ liệu định tính khôngđược chuẩn hoá.Dữ liệu định lượng được thể hiện bằng các con số thiên về thống kê toán, phảnánh, mô tả vấn đề nghiên cứu bằng những con số thông kê với đối tượng quan sátrộng. Dữ liệu định lượng được chuẩn hoá. Dữ liệu định kỳ thường xuyên và dữ liệu đặc thù đặc biệtDữ liệu định kỳ là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố định kỳ, táixuất bản thường xuyên như số liệu thống kê về nhân khẩu, lao động, việc làm củatổng cục thống kê.Dữ liệu đặc biệt là dữ liệu chỉ thu thập cho một dự án nghiên cứu nào đó thườngđòi hỏi một sự sưu tầm công phu và sâu rộng thì mới tìm kiếm được chúng.4.1.2.2. Phân loại chi tiết nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài Dữ liệu bên trongBên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệpvề các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quản trịkhác. Cụ thể gồm:o Báo cáo marketing;o Báo cáo tài chính;o Báo cáo sản xuất;o Báo cáo nhân sự. Dữ liệu bên ngoàiDữ liệu bên ngoài phong phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Dữ liệu bên ngoàibao gồm:o Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước: Các loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, các báocáo, dự án nghiên cứu từ trung ương đến địa phương, các văn bản pháp luậtliên quan, các số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội.Thông thường nguồn thông tin này miễn phí và được công bố công khai trêninternet, các xuất bản phẩm của nhà nước có trong thư viện hoặc được bán tựdo. Một số dữ liệu có tính không định kỳ, không công khai khi khai thác thìdoanh nghiệp phải có mối quan hệ riêng hay phải trả một khoản phí nhất định.o Các loại sách, báo, tạp chí xuất bản định kỳ: Nguồn tài liệu này cũng rất phongphú đa dạng. Nguồn thông tin này cũng miễn phí trên các trang web và trongthư viện, tuy nhiên nếu cần tìm hiểu những thông tin gốc với đầy đủ nội dungthì doanh nghiệp phải trả phí.Cũng có thể phân chia nguồn thông tin này thành các nhóm nhỏ hơn theo loạixuất bản hay theo nội dung ấn phẩm.MAR402_Bai 4_v1.001210221459Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngoo4.1.3.Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này thường do các tổ chứcchuyên cung cấp các thông tin cung cấp như các công ty chuyên nghiên cứuthị trường, các doanh nghiệp xúc tiến thương mại, các công ty quảng cáo, tổchức hội chợ. Nguồn thông tin này thường được các doanh nghiệp trên chủđộng thu thập để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu.Nguồn thông tin này thường chọn lọc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhưng chiphí cao. Ví dụ: Nội dung thông tin cần mua về một lĩnh vực kinh doanh nào đó từcác công ty chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị trường như: Nielsen, TNS,…Các nguồn thông tin khác: Các nguồn thông tin này khá phong phú nhưngkhông thuộc các nguồn trên. Cụ thể bao gồm các thông tin của các nghiên cứucá nhân thuộc các trường đại học, các viện nghiên cứu và các thông tin từ cáctổ chức mang tính hiệp hội như: Phòng thương mại công nghiệp, Cục xúc tiếnthương mại, hiệp hội ngành nghề kinh doanh.Chi phí thu thập dữ liệu này do sự thoả thuận giữa các bên, cách thức tìm kiếmthông tin này mang tính cá nhân.Phương pháp thu thập dữ liệu4.1.3.1. Quy trình chungNhìn chung để sưu tầm dữ liệu thứ cấp có hiệu quả người ta thường tiến hành một quytrình gồm bốn bước sau: Xác định các nguồn thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.Việc xác định này phải dựa vào mục tiêu, phạmvi, đối tượng nghiên cứu và loại hình nghiên cứu(thăm dò, mô tả, nhân quả). Việc xác định nhữngthông tin cần thiết này cho phép giảm bớt thờigian công sức và chi phí tìm kiếm. Tìm các nguồn dữ liệu, xác định các nguồn dữliệu đã thu thập đượcCác nguồn dữ liệu có thể tìm kiềm được phân loạitheo mục 4.1.3.2 Tiến hành thu thập các thông tinCác thông tin thu thập phải đảm bảo tính chính xác, và phải được sao lục, nghichép lưu dữ đầy đủ phục vụ cho quá trình nghiên cứu.Trong khi phân tích các thông tin thứ cấp bắt buộc các tác giả phải đưa ra nguồn sốliệu trích dẫn của thông tin. Đánh giá các thông tin dữ liệu thu thập đượcCần phải tiến hành xem xét, đánh giá giá trị các thông tin dữ liệu thứ cấp thu thậpđược. Việc đánh giá này cho phép xác định đâu là những thông tin hữu ích chocuộc nghiên cứu và nên trích dẫn đưa vào phân tích những thông tin nào với mụcđích gì.4.1.3.2. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoàiCác nguồn thông tin để thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài như: Những trợ giúp với sách: Tổng mục lục sách, tổng mục lục ở các vấn đề của sách,tóm tắt sách…60MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Những trợ giúp đối với tạp chí: Tổng mục lục, mục lục theo chủ đề, mục lục theoứng dụng; Những trợ giúp đối với báo và bản tin: mục lục, tổng mục lục; Những trợ giúp đối với thông tin từ Chính phủ: Catalog hàng tháng, bản kê các tàiliệu xuất bản hàng tháng, các thống kê, hướng dẫn… Các trợ giúp khác: mục lục công trình nghiên cứu khoa học (các công trình nghiêncứu khoa học ở trường đại học, viện nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ…); Những trợ giúp từ máy tính có nối mạng.4.1.3.3. Nghiên cứu chi tiết giá trị thu thập đượcViệc nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng việc trả lời các câuhỏi cụ thể sau: Dữ liệu đó thu thập vì mục đích gì? Dữ liệu đó do ai thu thập? Dữ liệu đó được thu thập như thế nào? Các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác như thế nào?Để đánh giá dữ liệu thứ cấp người ta có thể đánh giá theo tiến trình sau:KhôngCóKhôngCóKhôngCóKhôngCóCóKhôngSơ đồ 4.2: Tiến trình đánh giá thông tin4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sátCó nhiều cách thu thập thông tin khác nhau, việc lựa chọn phương pháp này hayphương pháp khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của đối tượng, mục tiêunghiên cứu, thời gian nghiên cứu…Người ta không thể phỏng vấn các em nhỏ bằng những câu hỏi về nhu cầu, hành vi, sởthích, thói quen trong việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, cũng như vậy nhànghiên cứu thị trường không thể đặt các câu hỏi cho chó, mèo là đâu là loại thịt mà nóthích nhất.Không thể đặt các câu hỏi cho người bán hàng của doanh nghiệp là bạn có phải làngười bán hàng tốt không? Trong trường hợp này chỉ có phương pháp quan sát chothu được những thông tin đầy đủ và chính xác hơn.MAR402_Bai 4_v1.001210221461Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường4.2.1.Các dạng nghiên cứu quan sát Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiệnMôi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không phải sắpđặt gì. Đây là môi trường lý tưởng để tiến hành các hoạt động nghiên cứu và quansát. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp do ràng buộc về thời gian, đặc tính người tiêudùng, điều kiện sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, phương pháp này không phù hợp.Môi trường có điều kiện là môi trường có sự sắp đặt nhất định của người quan sát.Các điều kiện này là việc tạo ra một môi trường có điều kiện hoặc cố định và loạibỏ sự ảnh hưởng của một vài yếu tố. Quan sát mở và quan sát có ngụy trangQuan sát mở là kỹ thuật quan sát mà người đượcquan sát biết rõ là họ đang bị quan sát còn quan sátcó ngụy trang là họ không biết việc này. Quan sátngụy trang còn có hình thức quan sát tham dự, tronghình thức này người quan sát tham gia hoạt độngcùng đối tượng bị quan sát. Quan sát bằng người và bằng máyMỗi hình thức quan sát này có những ưu và nhược riêng, người ta có thể sử dụngkết hợp cả hai phương pháp này. Trong đó quan sát bằng mắt có tính chính xác caohơn, phân tích được các diễn biến tâm lý tại chỗ của đối tượng nhưng lại có chi phícao và mức độ tập trung giảm dần theo thời gian. Quan sát bằng máy có đặc điểmngược lại. Quan sát có tổ chức và không có tổ chứcQuan sát có tổ chức là người quan sát đã biết nội dung, trình tự, thời gian quan sát,thông thường quan sát có tổ chức nhà nghiên cứu phải thiết kế biểu mẫu cần quansát. Quan sát không tổ chức người quan sát được tự do thực hiện hoạt động sau đóthông tin thu được sẽ được phân tích sau theo các chủ đề nhất định. Quan sátkhông có tổ chức thường được tiến hành bằng máy. Quan sát gián tiếp trực tiếpQuan sát gián tiếp là việc quan sát thông qua các yếu tố liên quan, bao quanh đốitượng quan sát, ví dụ như: Quan sát bao gói các sản phẩm của một gia đình từthùng rác của họ để biết được dùng các sản phẩm nào. Trong khi đó quan sát trựctiếp là quan sát vào chính hành vi của đối tượng cần quan sát.4.2.2.Điều kiện áp dụng và các bước tiến hành nghiên cứu quan sát Các điều kiện thích hợp cho nghiên cứu quan sátThông thường phương pháp quan sát chỉ thích hợp với các tình huống sau:o Hành động hay sự kiện xảy ra trong thời gian ngắn;o Nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong thờigian dài;o Các hành vi quan sát phải được bộc lộ công khai – nghĩa là chúng phải xuấthiện trong bối cảnh nghiên cứu có thể quan sát được;o Các hoạt động, hành vi lặp lại, mang tính bản năng không thuận lợi cho nghiêncứu phỏng vấn.62MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngVí dụ: Bạn di chuyển như thế nào trong siêu thị? Khivào cửa hàng bạn chú ý đến những kệ hàng, mặt hàngbày ở đâu trước tiên? Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sátĐể đảm bảo hiệu quả trong quan sát, nghiên cứu quansát cần tiến hành theo quy trình sau:o Xác định đối tượng, vị trí, hành vi cần quan sát;o Lựa chọn dạng quan sát cần tiến hành;o Lựa chọn các danh mục các đặc điểm cụ thể cầnquan sát – lập bảng theo rõi quan sát bao gồm cácnội dung cụ thể cần quan sát;o Đào tạo người quan sát để họ có nghiệp vụ quan sát.4.2.3.Những ưu điểm và hạn chế của nghiên cứu quan sát Những ưu điểm của nghiên cứu quan sát:o Thu được các thông tin tự nhiên (với quan sát nguỵ trang) không bị ảnh hưởngbởi trí nhớ hay tâm lý của đối tượng nghiên cứu.o Trong một số trường hợp đây là phương pháp duy nhất để thu thập thông tinnghiên cứu (các phương pháp khác không thu thập được thông tin).o Thông thường phương pháp này có chi phí rẻ và thông tin có tính chính xác cao. Những hạn chế của nghiên cứu quan sát:o Không quan sát được số lượng lớn đối tượng, tính đại diện bị hạn chế;o Hoạt động này không xảy ra thường xuyên, đôi khi phải chờ đợi lâu để quansát được một hành vi;o Xu thế mệt mỏi theo thời gian của người quan sát, không thấy rõ hành vi do bịngoại cảnh, không ghi lại được sự kiện;o Không giải thích, tìm hiểu được động cơ, nguyên nhân hình thành hành vi;Với những hạn chế như vậy phương pháp quan sát thường được sử dụng nhưcông cụ bổ sung cho các phương pháp nghiên cứu khác.BẢNG LIỆT KÊ HÀNH VI, THÔNG TIN CẦNĐối tượng quan sát là cá nhân sử dụng xe máy1. Giới tính: Nam___Nữ____2. Tuổi: Trẻ___Trung niên__Già___3. Nơi quan sát: Thành phố_________ Ngoài thành phố _________4. Loại xe sử dụng_________________5. Nghề nghiệp người sử dụng (Nếu phát hiện được__________________6. Vóc dáng người sử dụng: Nhỏ___ Trung bình__ Cao lớn___7. Quần áo, thời trang của người sử dụng: Bình thường____Mốt thời trang__Đối tượng quan sát là trung tâm kinh doanh xe máy1. Địa điểm quan sát __________2. Thiết kế không gian bên ngoài__________3. Thiết kế biển hiệu_______________4. Trưng bày xe máy bên trong cửa hàng __________MAR402_Bai 4_v1.001210221463Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường4.3.Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn4.3.1.Thực chất của phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấnCó nhiều cách thức phân loại phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, Một cáchtổng quát có thể phân chia các phương pháp điều tra thành ba phương pháp chính là:phương pháp điều tra phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm. Trong phương pháp điềutra phỏng vấn có thể được phân loại: Hình thức phỏng vấn không sử dụng bảng hỏi thông qua trao đổi dạng phicấu trúc, trao đổi ý kiến, đây là hình thức thường được sử dụng để lấy ý kiếnchuyên gia, nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu nguyên nhân hình thành nhu cầumong muốn và hành vi tiêu dùng. Hình thức này cũng có thể được phân loại theocách thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung và nhómBrainstorming. Các hình thức phỏng vấn này dữ liệu thu được là định tính hay còngọi là các phương pháp nghiên cứu định tính. Hính thức phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, đây là hình thức đặc biệt quantrọng và rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường. Trong hình thức này thông tin sẽđược thu nhận qua việc ghi chép vào bảng câu hỏi điều tra. Số lượng đối tượngđược hỏi lớn, họ thường được xây dựng trên một mẫu điều tra trên một tổng thể.Các thông tin thu được sẽ được phân tích đánh giá qua các mô hình toán, thống kê.Kết quả nghiên cứu này thường được suy luận cho tổng thể nghiên cứu. Nội dungbảng hỏi sẽ được đề cập tại Bài 5. Thông tin thu được từ các hình thức này thườnglà các thông tin định lượng. Các phương pháp sử dụng được cho là các phươngpháp định lượng.Nghiên cứu định tính4.3.2.Nghiên cứu định lượngMục tiêuNhằm hiểu sâu hơn một cách định tính vềcác nguyên nhân, lý do… của đối tượng.Nhằm suy đoán kết quả từ mẫu ratổng thểMẫuSố lượng nhỏ các đối tượng, không có tínhđại diệnSố lượng lớn đối tượng, có tínhđại diện cho tổng thểThu thập dữ liệuPhi cấu trúcCấu trúcPhân tích dữ liệuKhông có ý nghĩa thống kêTheo phương pháp và có ý nghĩaKết quả đầu raHiểu sâu hơn về đối tượngGợi ý hành động cuối cùngCác dạng nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân điển hình4.3.2.1. Phỏng vấn qua thư Ưu điểm:64oCho phép tiến hành trên phạm vi không gianrộng lớn;oKhông có định kiến của người phỏng vấn;oChi phí thu thập thông tin thấp;oKhả năng trả lời chính xác cao (đối tượng điều tra có thời gian suy nghĩ).MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Hạn chế:o Thời gian kéo dài;o Tỷ lệ trả lời và gửi lại thấp;o Bảng hỏi đơn giản, các câu hỏi đơn giản.4.3.2.2. Phát vấn tại nhà bằng bảng hỏi (đối tượng nghiên cứu tự điền bảng hỏi)Tỷ lệ trả lời cao hơn hình thức qua thư, chất lượng thông tin tốt hơn, nhưng chi phícao và có thể bị ảnh hưởng bởi cách thức tiếp cận của người tiến hành phát vấn.4.3.2.3. Phỏng vấn qua internetRất phù hợp đối với các nghiên cứu, thăm dò số lượng ý kiến không nhiều, cho phépthu thập thông tin nhanh, chi phí rất thấp, phương án tặng quà hạn chế, đối tượng điềutra khó chọn lọc, đói hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin tốt. Có thể gửi bảnghỏi bằng e-mail, trường hợp này cũng tương tự như bằng thư thông thường.4.3.2.4. Phỏng vấn qua điện thoại Ưu điểm:o Chi phí phỏng vấn thấp;o Không tốn thời gian;o Không bị định kiến, bảo đảm tâm trạng ổn định khi phỏng vấn. Nhược điểm:o Lấy mẫu khó chính xác, không biết số điện thoại, số đã thay đổi;o Không cho phép khai thác yếu tố thị giác trong nghiên cứu;o Thời gian phỏng vấn không kéo dài;o Khó xác định các cử chỉ, phản ứng, thái độ của đối tượng điều tra;o Đối tượng được hỏi không được hỗ trợ về bảng hỏi, trao đổi không cởi mở.4.3.2.5. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Ưu điểm và nhược điểmo Ưu điểm: Cho phép thu được thông tin tối đa bởi cóthể đặt ra các câu hỏi phụ không theo mẫuhay sử dụng bảng hỏi dài; Có thể nắm bắt phản ứng, thái độ của ngườiđược phỏng vấn; Có thể khai thác các yếu tố hình ảnh; Cho phép hợp lý hoá các câu hỏi bằng cách quan sát, thăm dò đối tượngnghiên cứu.o Hạn chế: Chi phí cao; Thời gian kéo dài; Bị ảnh hưởng tâm lý trong quá trình phỏng vấn.MAR402_Bai 4_v1.001210221465Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Một số cách tiếp cận khác về dạng điều tra phỏng vấno Nghiên cứu ngụy trang (đối tượng nghiên cứu không biết đang được điều tra)hay không ngụy trang (đối tượng nghiên cứu biết đang được điều tra);o Phỏng vấn bảng câu hỏi theo mẫu hay phỏng vấn tự do. Lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp cho một cuộc nghiên cứu: Có thể sửdụng một hoặc nhiều dạng phỏng vấn kết hợp trong một cuộc nghiên cứu.o Kết hợp phỏng vấn nhóm tập trung với các dạng còn lại;o Kết hợp qua điện thoại và qua thư;o Kết hợp qua điện thoại và phỏng vấn trực tiếp; Căn cứ lựa chọno Loại hình nghiên cứu;o Đặc tính của mỗi dạng phỏng vấn;o Các yêu cầu khác về mục tiêu nghiên cứu, thời gian, chi phí, phương tiện,…4.3.3.Các dạng nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấnCác điểm chung của phương pháp: Câu hỏi mở: Phương pháp định tính luôn sử dụng các câu hỏi mở với nhiều dạngkhác nhau phù hợp tối đa với đối tượng nghiên cứu, đôi khi chỉ là các hướng dẫnđể phỏng vấn vấn đề cần điều tra. Trong phương pháp quan sát thì mọi ảnh hưởngcủa câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu được loại trừ. Khó khăn trong việc giải thích dữ liệu: Các phương án trả lời của đối tượng nghiêncứu là rất phong phú, dẫn đến những khó khăn trong việc mã hoá, tìm hiểu sự liênhệ giữa các phương án trả lời.4.3.3.1. Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâuPhương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là mộtphương pháp thu thập thông tin định tính, được cácnhà nghiên cứu marketing phát triển dựa trên phươngpháp nghiên cứu của tâm lý học lâm sàng (clinicpsychology). Phương pháp thu thập thông tinCó ba hình thức thu thập thông tin chủ yếu đó là: hình thức phi cấu trúc, hình thứcbán cấu trúc và hình thức giấy – bút chì "papier – crayon". Cả ba hình thức nàyđều có một đặc điểm chung là sự trao đổi cởi mở, bộc bạch của đối tượng điều tra.66oHình thức thu thập thông tin phi cấu trúc: Đốoi tượng phỏng vấn đóng vai trò làm trung tâm, phỏng vấn viên chỉ cần nghe,hiểu và định hướng phỏng vấn theo chủ đề đã xác định. Hình thức này chophép thu được lượng thông tin chân thật, phản ánh đúng ý tưởng của đối tượngphỏng vấn nhất. Tuy nhiên, thông tin đưa ra đa dạng (không theo cấu trúc) vàngôn ngữ sử dụng phong phú tuỳ theo trình độ, nhận thức của người tiêu dùngsẽ gây khó khăn trong việc phân tích, giải thích dữ liệu. Chính vì vậy, hìnhthức này ít được sử dụng trong nghiên cứu marketing.MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngoHình thức bán cấu trúc: Được tiến hành theo một tiến trình bốn giai đoạn, trongkhoảng thời gian từ một đến hai giờ. Phương tiện cần có là máy ghi âm vàhướng dẫn phỏng vấn với số lượng đối tượng phỏng vấn khoảng 10 đến 20người. Cấu trúc chung với bốn giai đoạn như sau: Giai đoạn mở đầu: thời gian khoảng 5 –15 phút. Giai đoạn này cho phépđối tượng phỏng vấn bộc lộ một cách tự nhiên những điều mà họ quan tâmgần gũi với chủ đề nghiên cứu và để tạo sự tin tưởng cho họ. Giai đoạn tập trung vào chủ đề. Sau khi bầu không khí tin tưởng được xâydựng, phỏng vấn viên đề cập đến chủ đề nghiên cứu và đề nghị đối tượngphỏng vấn. Kỹ thuật sử dụng thường là các kỹ thuật gợi mở, hình dung mộtkhung cảnh, một ý nghĩa biểu tượng. Giai đoạn khai thác sâu. Trong giai đoạn này cuộc trao đổi đi vào các vấnđề trung tâm của cuộc nghiên cứu đó là những kìm hãm (sợ, hay nhữngđiều cấm kỵ của xã hội,…) và các động cơ thúc đẩy để giải thích hành độngmua hay từ bỏ một sản phẩm. Giai đoạn kết thúc. Khi mà tất cả các chủ đề trong kế hoạch được khai tháccuộc phỏng vấn có thể được kết thúc. Thông thường cần định hướng chođối tượng phỏng vấn quay lại thực tại sau một thời gian phỏng vấn sâu vềtâm lý.Vai trò của phỏng vấn viên: Trong một cuộc phỏng vấn bán cấu trúc phỏng vấnviên tuân thủ ba nguyên tắc sau: Tôn trọng sự im lặng từ 10 đến 15 giây trước khi sử dụng các kỹ thuật gợimở, tiếp sức,… Để cho đối tượng phỏng vấn tự do sáng tạo trong việc đề cập chủ đề theocách họ muốn, tránh ngắt lời, tuy nhiên có thể nhắc lại chủ đề hay đưa ra ýkiến so sánh. Không bình luận các câu trả lời, ý kiến của đối tượng phỏng vấn để tạo rasự thoải mái, tin tưởng trong trao đổi.Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thường là các ý kiến gợi ý, gợi lạitrí nhớ hơn là câu hỏi. Các hình thức gợi lại sẽ giúp cho đối tượng phỏngvấn suy nghĩ theo hướng của chủ đề tốt hơn. Nó cho phép làm rõ nhữngđiểm cần thiết trong cuộc thảo luận. Các nhà tâm lý còn cho rằng nó chứngtỏ phỏng vấn viên đang lắng nghe cuộc trao đổi. Hình thức gợi lại có thểphỏng vấn viên nhắc lại một từ, một câu của đối tượng phỏng vấn hoặc câuhỏi, hay diễn đạt ý theo một cách thức khác với một vấn đề.oHình thức giấy – bút chì papier – crayon: Hình thức này không dùng để điềutra các vấn đề tâm lý chuyên sâu mà chủ yếu dùng để hiểu những quy tắc củamột hành vi, hay để phân tích nhận thức một đối tượng hoặc tình huống.Hình thức này dựa trên hướng dẫn phỏng vấn theo mục, bao gồm danh sách tấtcả các điểm chính mà nhà nghiên cứu quan tâm. Nó đòi hỏi phỏng vấn viênphải chủ động nhiều hơn phương pháp bán cấu trúc bởi vì số lượng các câu hỏilớn và họ phải ghi chép nhanh bằng bút chì các ý kiến trả lời.MAR402_Bai 4_v1.001210221467Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngPhỏng vấn giấy – bút chì thường phù hợp trong các trường hợp như: nắm bắtthuật ngữ kỹ thuật, chuẩn bị cho một bảng hỏi định lượng hay hình thành cáckhía cạnh lớn của cuộc nghiên cứu.4.3.3.2. Các phương pháp phỏng vấn nhómCác phương pháp định tính gắn với nhóm được sử dụng khá phổ biến hiện nay donhững đặc điểm của nó. Có rất nhiều phương pháp định tính gắn với nhóm như phỏngvấn nhóm tập trung (focus group), nhóm danh nghĩa (nominal group), nhóm chuyêngia,… Các nhóm này có đặc điểm chung là: tập hợp cùng một lúc nhiều người trongmột địa điểm; có một người dẫn chương trình thảo luận của nhóm; ghi nhận thông tincó thể bằng tay, ghi âm, ghi hình.Tuy nhiên không phải khi nào nhà nghiên cứu cũng thống nhất quan điểm trong việclựa chọn phương pháp định tính gắn với cá nhân hay gắn với nhóm. Dưới đây lànhững ưu điểm và nhược điểm của hai nhóm phương pháp trên.Phương pháp gắn với cá nhânƯu điểm Dễ tổ chức phỏng vấn; Thời gian thu thập thông tin ngắn; Thu thập được nhiều thông tin; Người dẫn chương trình không cầnchất lượng cao; Thuận tiện trong tìm hiểu cácthông tin bí mật, nhạy cảm. Chi phí thu thập thông tin lớn;Nhược điểmPhương pháp gắn với nhóm Mất nhiều thời gian; Cần có phỏng vấn viên chuyênnghiệp. Dễ áp dụng các công cụ hỗ trợ. Đòi hỏi sự tương đồng cao hơntrong các đối tượng phỏng vấn; Ảnh hưởng của người lãnh đạo; Khó tổ chức. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group)Hình thức phỏng vấn nhóm tập trung (Focusgroup) là hình thức được sử dụng phổ biến nhấttrong các phương pháp định tính gắn với nhómbởi vì nó cho phép thu thập được thông tin rấtphong phú liên quan đến nghiên cứu thị trườngnhư: lập bảng hỏi định lượng, đánh giá nhãnhiệu, quan sát tình huống tiêu dùng, thử nghiệmbao gói, đánh giá quảng cáo,…Ngày nay hình thức này còn được tổ chức trực tuyến qua mạng (dạng cầu truyềnhình). Tuy nhiên, đây là hình thức đòi hỏi nhiều công nghệ, kỹ thuật, chi phí lớnvà về bản chất thì nó cũng tuân thủ các nguyên tắc chung.oHình thành nhóm Quy mô của nhóm: Quy mô thích hợp giao động từ 7 đến 10 người, có thểchọn quy mô giao động rộng hơn, ở mức từ 5 đến 12 người. Nếu quy mônhỏ ý kiến của nhóm phụ thuộc nhiều vào ý kiến lãnh đạo, ngược lại quymô lớn quá thì vai trò của từng cá nhân sẽ bị hạn chế trong tham gia traođổi và người dẫn chương trình sẽ gặp nhiều khó khăn.68MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngoooMAR402_Bai 4_v1.0012102214 Tuyển chọn người tham gia: Thành phần tuyển chọn là các cá nhân có sựđồng nhất về một số đặc điểm nào đó (chẳng hạn như cùng quan tâm đốivới một loại sản phẩm) và có sự khác biệt ở một số đặc điểm khác như tuổi,thu nhập… Tuy nhiên cần tránh sự hình thành phe phái trong nhóm. Thời gian và phương tiện: Thời gian của một cuộc phỏng vấn nhóm tậptrung có thể kéo dài từ 1 đến 2 giờ. Trang bị tại địa điểm phỏng vấn thôngthường đòi hỏi có các phương tiện ghi âm, ghi hình kèm theo. Chi phí chomỗi thành viên tham gia vào khoảng một ngày thu nhập của họ.Yêu cầu và vai trò của người dẫn chương trình (moderator)Đòi hỏi đầu tiên người dẫn chương trình phải là người có kiến thức cơ bản vềtâm lý học. Ngoài ra họ phải có những kỹ năng trong việc dẫn chương trìnhtrao đổi, thảo luận.Có thể tóm tắt chức năng của một người dẫnchương trình phỏng vấn nhóm như sau: Hình thành vấn đề cần giải quyết, làm rõ xuấtphát điểm và đưa ra giả thuyết; Không đưa ra giải pháp; Tập trung trao đổi các điểm chính tronghướng dẫn phỏng vấn; Khai thác các điểm quan trọng ngoài dự đoán; Điều hoà quá trình làm việc của nhóm; Hệ thống hoá các vấn đề đưa ra; Trao đổi lại các vấn đề còn chưa rõ, gây tranh cãi; Xác định và giải quyết các nguyên nhân dẫn đến bế tắc trong thảo luận; Hạn chế các áp lực và sự không thoải mái trong tranh luận; Kiểm soát những người lãnh đạo.Ngoài người dẫn chương trình trong phỏng vấn nhóm tập trung có có thể có sựtham gia của nhà quan sát. Trong trường hợp này đòi hỏi địa điểm phỏng vấnphải có phòng quan sát riêng ngăn cách với phòng phỏng vấn.Các giai đoạn của phỏng vấn nhóm tập trung Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên thông qua giới thiệu cởi mở, hạnchế sự khép mình, sự bảo vệ của họ. Tạo dựng sự tin tưởng lẫn nhau thông qua việc mỗi thành viên đều đượctrình bày quan điểm và đưa ra đánh giá nhận xét với thời gian bằng nhau. Tạo dựng các tranh luận thông qua việc đưa ra các chủ đề và phản biện cácchủ đề trao đổi. Tạo ra sự đồng thuận trong nhóm thông qua việc tìm kiếm sự dung hoàgiữa các ý kiến, kiểm soát các ý kiến thái quá hoặc tiêu cực. Tổng hợp và kết luận vấn đề.Phân tích kết quảViệc phân tích kết quả của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung có nhiều điểmkhá tương đồng đối với hình thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Điểm khác69Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngbiệt cơ bản nằm trong phần mô tả cuộc phỏng vấn và các thông tin hình ảnh ghilại cuộc phỏng vấn nhóm.Như vậy, việc phân tích kết quả cũng được thực hiện thông qua bảy bước nhưtrong mục phân tích nội dung của phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.Tuy nhiên, đơn vị phân tích chủ yếu là câu và chủ đề. Ngoài ra, việc phân tíchdữ liệu hình ảnh cũng cho biết được một số đặc tính và tính cách của đối tượngtham gia trong tranh luận. Phỏng vấn nhóm danh nghĩa (nominal group)o Nguyên tắc chung: Điểm cơ bản khác biệt giữanhóm danh nghĩa và nhóm tập trung (Focusgroup) ở đặc điểm và tiến trình thực hiện của nó(trình bày dưới đây). Và mục tiêu chính là thuđược nhiều thông tin về ý kiến, quan điểm củađối tượng phỏng vấn. Phương pháp này thườngđược sử dụng trong các trường hợp sau: Nghiên cứu, đánh giá các ý tưởng mới(thường là về sản phẩm, dịch vụ); Tìm hiểu các thông tin cần tìm kiếm của khách hàng trước khi quyết định mua; Tìm hiểu thuật ngữ kỹ thuật, khái niệm mô tả đoạn thị trường; Tìm hiểu cách thức phân loại đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩmdịch vụ mà họ mua, tiêu dùng; Thống kê việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.o Tổ chức phỏng vấn nhóm danh nghĩa: Nhóm danh nghĩa thường bao gồm từ 8đến 10 người tập họp trong một phòng có bảng lớn và mọi người đều có thể quansát và trao đổi với nhau. Thời gian thực hiện có thể kéo dài từ 30 đến 60 phút.Nguyên tắc chung là các câu hay nhận định sẽ được đưa ra để suy nghĩ cá nhânvà sau đó là trao đổi theo nhóm. Người dẫn chương trình có nhiệm vụ kiểmsoát các diễn tiến và làm cho cuộc thảo luận vui vẻ. Các thành viên có thể sửdụng bảng hỏi với các câu hỏi mở để hỗ trợ.o Các giai đoạn của phóng vấn danh nghĩa Giai đoạn làm việc cá nhân – tập hợp ý kiến: Người dẫn chương trình bắtđầu bằng việc đưa ra một câu hỏi hoặc một chủ đề suy nghĩ liên quan đếnvấn đề nghiên cứu. Mỗi một cuộc phỏng vấn chỉ nên đề cập đến một chủ đềthì tốt hơn. Các thành viên được đề nghị suy nghĩ cá nhân và ghi những ýkiến của mình vào phiếu điều tra. Các cá nhân làm trong yên lặng, thời giancó thể kéo dài từ 5 đến 20 phút tuỳ theo độ phức tạp của vấn đề. Giai đoạn làm việc nhóm – thống nhất các ý kiến: Mọi thành viên sẽ đượcđề nghị trình bày bằng miệng các ý kiến của mình. Các ý kiến này sẽ đượcngười dẫn chương trình lập thành các mục trên bảng, sẽ có rất nhiều ý kiếnđược đưa ra trên bảng khi kết thúc bước này. Giai đoạn làm việc nhóm – tập hợp các ý kiến: Người dẫn chương trình tậphợp tất cả các ý kiến của vấn đề, trong đó chú ý cùng một ý có thể có nhiềucách diễn đạt khác nhau. Lên danh sách các ý kiến sau khi đã được thanh lọc.70MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá ban đầu: Các thành viên được đềnghị lựa chọn các yếu tố hay ý kiến được coi là quan trọng để giải quyếtvấn đề hay câu hỏi đã nêu. Kết quả này sẽ được ghi vào phiếu thảo luận đểtập hợp. Tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu mà có thể kết thúc cuộc phỏng vấnnhóm danh nghĩa ở đây. Giai đoạn làm việc nhóm – thảo luận kếtquả: Các thành viên được đề nghị thảo luậnkết quả tổng hợp trên cơ sở so sánh với ýkiến ban đầu của mình. Người dẫn chươngtrình không cần phải tạo ra sự đồng thuậngiữa các quan điểm. Tuy nhiên, quá trìnhnày thường bị ảnh hưởng mạnh bởi các ýkiến lãnh đạo và gạt bỏ các ý kiến của cánhân khác. Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá kết quả cuối cùng: Các thành viênđược đề nghị đánh giá lần cuối các ý kiến, các vấn đề của giai đoạn trước. Họcó quyền tự do trong việc giữ ý kiến cá nhân và các tranh luận của mình.oĐánh giá chung về phương pháp: Phương pháp phỏng vấn danh nghĩa có cácưu điểm cơ bản đó là: Năng suất thu thập ý tưởng, quan điểm nhanh; khôngphức tạp trong việc diễn giải dữ liệu; yêu cầu về người dẫn chương trình là kháđơn giản; chi phí một cuộc phỏng vấn nhóm danh nghĩa thấp hơn nhóm tậptrung. Tuy nhiên nó cũng có một số nhược điểm đó là không tìm hiểu đượcnhững thông tin chuyên sâu và nhược chung của các phương pháp định tính làtính đại diện cho tổng thể kém. Phỏng vấn nhóm chuyên gia (Delphi group)Phương pháp này được công ty Rand phát triển tạiMỹ vào những năm 1960, nó được cho là rất thànhcông đối với các nhà quản lý trong việc dự đoánnhững sự kiện sẽ xảy ra trong vòng từ 5 đến 10 năm.oNguyên tắc chung của phương pháp: Phươngpháp phỏng vấn nhóm chuyên gia được ứngdụng trong dự đoán mức bán trong thời giantrung hạn, dự đoán thị phần, kiểm tra khả năng chấp nhận hoạt độngmarketing đối với những sáng tạo công nghệ mới, tìm kiếm phương phápphân phối mới…Phương pháp được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực công nghiệp như là nănglượng mặt trời, tin học. Sau đó, phương pháp được sử dụng phổ biến trong lĩnhvực hàng tiêu dùng, dịch vụ… Kết quả ứng dụng cụ thể của nó đối với từnglĩnh vực ít được công bố do tính bảo mật của các doanh nghiệp.oTổ chức phỏng vấn nhóm chuyên gia Tập hợp nhóm chuyên gia: Đây được coi là vấn đề chính, vì chất lượngcủa các dự đoán phụ thuộc vào trình độ của chuyên gia. Các chuyên giađòi hỏi phải là những người có cái nhìn bao quát về vấn đề và có nguồnMAR402_Bai 4_v1.001210221471Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngthông tin phong phú liên quan. Các chuyên gia có thể là các nhà quản trịmarketing có kinh nghiệm, nhà báo kinh nghiệm của lĩnh vực, các nhà tưvấn chuyên nghiệp.Việc lựa chọn có thể được tiến hành thông qua bảng hỏi phỏng vấn mức độchuyên gia. Số lượng chuyên gia càng nhiều thì chất lượng thông tin sẽcàng tốt tuy nhiên đảm bảo chất lượng với mức chi phí chấp nhận được thìnhóm chuyên gia vào khoảng 8 đến 10 người. Soạn thảo bảng hỏi: Mục tiêu chính của cuộc nghiên cứu là dự đoán, do đócác câu hỏi chính là các đề nghị dự đoán trong tương lai về một vấn đề nàođấy. Đi kèm với nó là các giả thuyết về các tình huống khác nhau như môitrường kinh tế, xã hội… Các câu hỏi thông thường có nhiều nội dung, đòihỏi chuyên gia phải suy nghĩ, tính toán các phương án. Có thể kết hợp cáccâu hỏi mở và câu hỏi đóng. Thời gian suy nghĩ, trả lời vào khoảng 1 đến1,5 giờ. Lấy ý kiến: Việc lấy ý kiến theo cáchthức nguyên thuỷ là một quá trình lặp lại.Tức là các chuyên gia phải xem lại nhiềulần các nhận định của mình.Các chuyên gia được toàn quyền trongviệc thay đổi hay giữ lại các nhận định.Số lần lặp lại tối ưu được đề nghị là balần. Sau đó, nhà nghiên cứu sẽ tính toáncác chỉ tiêu trung bình, trung vị của các dự đoán, tổng hợp các căn cứ, sauđó trao đổi các thông tin này với các chuyên gia. Đây là nguyên tắc phảnhồi thông tin. Các thông tin đưa ra là vô danh, chuyên gia sẽ không biết ainói cái gì; như vậy, sẽ tránh ý kiến lãnh đạo trong nhóm hay áp lực của cácthành viên khác.Giai đoạn lấy ý kiến lặp lại chỉ bắt đầu khi đã nhận được các phương án trảlời của lần trước. Nếu một thành viên không tham gia thì không cần canthiệp để tránh sự gò ép khi trả lời.Có thể sử dụng hình thức thư, thư điện tử để lấy ý kiến. Thời gian mỗi mộtvòng phỏng vấn không quá 15 ngày và tổng thời gian nghiên cứu sẽ vàokhoảng 1 đến 2 tháng.oĐánh giá chung về phương pháp: Điểm nổi bật của phương pháp là khả năngdự đoán trung hạn từ 5 đến 10 năm, với chất lượng cao so với các phương phápkhác. Đây là phương pháp được coi là có ưu thế hơn phương pháp phỏng vấnnhóm trực tiếp cổ điển về các vấn đề chuyên môn.Hạn chế chủ yếu của phương pháp là việc xác định và mời được một nhómchuyên gia thực sự có chất lượng cao tham gia. Nguy cơ từ bỏ phỏng vấn cũnglàm cho cuộc nghiên cứu kém chât lượng. Ngoài ra, phỏng vấn diễn ra trongthời gian dài do vậy tính bảo mật của thông tin không cao.72MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường4.4.Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp thực nghiệm4.4.1.Khái quát chung4.4.1.1. Thực chất của phương phápĐể hiểu thực chất của phương pháp thực nghiệm ta tìm hiểu qua ví dụ sau:Ví dụ: Chuỗi siêu thị COPMARTChuỗi siêu thị CopMart được thành lập từ năm 1990, tại TP.Hồ Chí Minh với nhiệm vụchuyên kinh doanh bán lẻ. Tính đến hiện nay Chuỗi siêu thị này đã có hàng chục siêu thịtrên cả nước. Riêng tại TP.Hồ Chí Minh và Đồng Nai CopMart đã có 10 siêu thị có diệntích trên 1000 mét vuông.Các nhà quản trị marketing của CopMart muốn đánh giá sự tác động của chi phí khuyếnmại đến doanh số bán của các siêu thị tại địa bàn TP.HCM và Đồng Nai, đã đề nghị bộphận chức năng cung cấp các thông tin liên quan cho các chuyên gia nghiên cứu thịtrường như sau:Siêu thịDiện tích (m2)Doanh sốtrung bình/tháng(ngàn đồng)Chi phí khuyến mạitrung bình/tháng(ngàn đồng)12.5001.180.00062.00021.100365.00023.00031.200463.00021.00044.5001.270.00075.00051.500636.00030.00062.5001.016.00060.00071.000210.00012.00081.800684.00044.00091.400475.00025.000103.5001.094.00068.000Qua số liệu trên chúng ta thấy rằng các siêu thị có mức quảng cáo lớn thì doanh thutheo tuần của nó cũng ở mức cao, có thể thấy sự tương quan đồng biến giữa chi tiêuquảng cáo và doanh số bán. Với thông tin này lãnh đạo đề nghị tăng quảng cáo để tăngdoanh số bán.Vấn đề nghiên cứu thị trường đặt ra là liệu chi tiêu cho quảng cáo có thực sự làm tănglượng bán, một cách khác là nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa hai biến nghiên cứu.Biến nguyên nhân (biến độc lập) là chi tiêu quảng cáo, biến kết quả là doanh số bán (biếnphụ thuộc).Các vấn đề nghiên cứu này rất thường xuyên được đặt ra như mối quan hệ giữa giá cảvà doanh số bán, thay đổi nhãn hiệu ảnh hưởng thế nào đến mức tiêu thụ, chương trìnhquảng cáo mới đem lại hiệu quả bán hàng như thế nào. Nghiên cứu thực nghiệm sẽgiải quyết các vấn đề này.Quay lại ví dụ trên ta thấy các siêu thị có mức chi phí quảng cáo cao thì cũng códoanh số cao, trên ngôn ngữ thực nghiệm (nghiên cứu định lượng thống kê) người taMAR402_Bai 4_v1.001210221473Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngnói rằng hai biến này có tương quan thuận. Tuy nhiên hệ số tương quan riêng nókhông cho phép kết luận quan hệ này có tính nhân quả.Để hiểu rõ vấn đề này, chúng ta quan sát thêm thông tin tại bảng. Có thể thấy rằng chitiêu cho quảng cáo có mối tương quan đồng biến với doanh số bán, tuy nhiên diện tíchcửa hàng cũng có mối tương quan đồng biến này. Vậy biến nào thực sự là nguyênnhân ảnh hưởng đến doanh số bán? Hay là cả hai biến đều có tác động đến doanh số?Trong thực tế, diện tích một cửa hàng phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh và tiềm năngcủa thị trường (thị trường càng đông dân thì diện tíchcửa hàng càng lớn). Hơn nữa, tiềm năng thị trườngcàng lớn thì áp lực tăng chi phí quảng cáo càng cao.Với cách lý giải này thì biến tiềm năng thị trường mớilà biến nguyên nhân thực sự, và rằng tương quan đượcquan sát giữa chi phí quảng cáo và doanh số là kết quảđơn giản được tạo nên từ điều chỉnh tự nhiên về chiphí quảng cáo theo tiềm năng thị trường?Qua ví dụ trên chứng tỏ rằng, hệ số tương quan giữa hai biến là điệu kiện cần nhưngchưa đủ để kết luận có tồn tại mối quan hệ nhân quả. Bởi vì nó được xây dựng chỉ bởihệ số tương quan, phương pháp hệ số tương quan nghiên cứu trong ví dụ này khôngcho phép loại bỏ các biến giải thích khác (như ảnh hưởng của tiềm năng thị trường).Chúng ta không kết luận được mối quan hệ nhân quả vì chúng ta không kiểm soátđược sự ảnh hưởng của các biến khác.Vậy, thực nghiệm là một phương pháp nghiên cứu nhằm tìm ra và chứng tỏ sự tồn tạimột mối quan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến đồng thời kiểm soát các nguồn giảithích (yếu tố ảnh hưởng) khác nhiều nhất có thể.Ngoài ra cần chú ý rằng trong nhiều trường hợp mối quan hệ nhân quả không diễn ratức thời mà kéo dài trong dài hạn (chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu năm naykết quả có thể kéo dài trong nhiêu năm); do đó nếu chúng ta chỉ xác định mối quan hệnhân quả trong ngắn hạn sẽ không đủ để đánh giá mối quan hệ này.Tóm lại, để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa hai biến chúng ta cần có phươngpháp cho phép: Xác định được mối quan hệ nhân quả trong quá khứ; Xác định được hệ số tương quan giữa các biến; Loại được các biến ảnh hưởng khác.4.4.1.2. Các khái niệm cơ bản liên quan đến thực nghiệm Cấu tạo của cuộc nghiên cứu thực nghiệm: Nhìn chung các cuộc nghiên cứuthực nghiệm có các thành phần cơ bản sau:o Ba thành phần chính gồm: Biến độc lập, biến phụ thuộc và kết quả tác động; Biến phụ thuộc: Là yếu tố chịu sự tác động của các yếu tố khác được gọilà: đơn vị kiểm tra, đối tượng chịu sự tác động. Biến độc lập: Là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc (đơn vị tácđộng, đơn vị kiểm tra). Kết quả tác động: Là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc hay cũngđược gọi là kết quả quan sát, sự thay đổi, sự ảnh hưởng.74MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngooNhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm và nhóm đối chức: Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm là nhóm mà sự tác động được ápdụng với nhóm này – nhóm nghiên cứu. Nhóm đối chứng được thành lập tương tự như nhóm kiểm tra nhưng khôngnhận được sự tác động. Nó thể hiện điều gì đáng lẽ xảy ra trong nhóm kiểmtra nếu không có tác động.Các chỉ số thống kê như hệ số tương quan, độ tin cậy, các giá trị kiểm định, giátrị thực nghiệm và các yếu tố ngoại lai. Độ tin cậy (ý nghĩa thống kê của nghiên cứu), có thể kiểm định độ tin cậybằng các kiểm định thống kê như kiểm định X2, kiểm định Student (T),kiểm định ANOVA. Các giá trị kiểm định này cho phép kết luận rằng vớimức ý nghĩa thống kê bằng X% (xác suất đúng, độ tin cậy X%) có thể kếtluận có hay không mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu. Giá trị thực nghiệm: Là kết quả đánh giá mối quan hệ nghiên cứu tốt nhưthế nào? Liệu biến độc lập (biến tác động) có phải là nguyên nhân duy nhấthay còn có các ảnh hưởng ngoại lai khác? Độ tin cậy của các kết luận nàyra sao? Có hai khái niệm cần là rõ: Giá trị nội nghiệm và giá trị ngoại dụng(giá trị ứng dụng). Giá trị nội nghiệm: Biểu hiện kết quả của thực nghiệm và giá trị mô hìnhnghiên cứu. Giá trị này chưa chắc đã đảm bảo khả năng ứng dụng thực tếcủa nó. Nguyên nhân có thể do mô hình chưa đủ độ tin cậy (đã loại bỏ quánhiều biến độc lập khác), hay do thông tin thu được trong quá trình thựcnghiệm không chính xác vì các lý do khác nhau. Giá trị ngoại dụng: Biểu hiện tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu thựcnghiệm vào thực tế. Không phải cuộc nghiên cứu thực nghiệm nào cứ cógiá trị nội nghiệm là có thể ứng dụng được. Khả năng ứng dụng này cònphụ thuộc nhiều yếu tố như: Giá trị nội nghiệm có đảm bảo hiệu quảkhông? Mô hình lý thuyết có mức tin cậy như thế nào? Môi trường áp dụnghiện tại có phù hợp hay không? Các yếu tố ngoại lai là các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến kết quảthực nghiệm. Các yếu tố này có nhiều dạng khác nhau và được phân loạitheo nhiều cách thức khác nhau.Dưới đây sẽ đề cập đến một số yếu tố cơ bản như: Các yếu tố liên quan đếnđối tượng thực nghiệm, các yếu tố thuộc về nhà nghiên cứu, các yếu tố vềchọn mẫu và khung lấy mẫu, các yếu tố tình huống ngoại lai khác.4.4.1.3. Các kiểu thực nghiệm Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm – Labo (Laboratory Experiment)Đối tượng và quá trình thực nghiệm Labo được tiến hành trong môi trường nhân tạokhông có thực trong thực tế. Với cách thức này có thể loại bỏ tác động của các biếnngoại lai, mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu được mô tả và thẩm định kết quảchính xác hơn những kết quả này có thể không xác thực so với thực tế khi áp dụng.Tức là giá trị nội nghiệm tốt hơn nhưng giá trị ngoại dụng không tốt. Thực nghiệmlabo cũng giảm bớt thời gian và chi phí hơn so với thực nghiệm hiện trường.MAR402_Bai 4_v1.001210221475Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Thực nghiệm hiện trườngThực nghiệm hiện trường là cuộc thực nghiệm trong đó các biến độc lập bị điềukhiển và những đo lường về biến phụ thuộc được tiến hành trong khung cảnh tựnhiên. Khung cảnh này thường ở địa điểm bán hàng, tại hội chợ triển lãm.Ưu điểm của phương pháp: Là tính xác thực của khung cảnh, môi trường, nhữngbiến số tác động sẽ giống hoàn cảnh thực tế xảy ra với khách hàng. Hình thức nàycho giá trị ngoại dụng cao.Nhược điểm của hình thức là: Thời gian và chi phí tốn kém, khó kiểm soát các yếutố tác động ngoại lai của môi trường do vậy giá trị nội nghiệm thường không tốt.Đặc điểm4.4.2.Thực nghiệm trongphòng thí nghiệmThực nghiệm hiện trườngGiá trị nội nghiệmCaoThấpGiá trị ngoại dụngThấpCaoChi phíCó thể thấpCaoThời gianCó thể thấpCaoTính phản ánh sự thậtThấpCaoThiết kế thực nghiệm4.4.2.1. Khái quát chungThu thập dữ liệu bằng phương pháp thực nghiệm phải được đặt trong tổng thể dự ánnghiên cứu thị trường. Ngoài ra khi sử dụng phương pháp này cần xác định rõ các vấnđề sau: Xác định mô hình thực nghiệm áp dụng để từ đó quyết định nội dung và phươngpháp tiến hành; Kế hoạch thực hiện bao gồm việc xác định rõ mục tiêu đối tượng, phạm vi, thờigian, địa điểm tiến hành; Các thao tác cụ thể phải được mô tả chi tiết trong nội dụng thực hiện; Chuẩn bị các điều kiện về kỹ thuật, con người để tiến hành thực nghiệm; Làm rõ các khái niệm và quy ước về ký hiệu để tiến hành thực nghiệm.X: Tác động của biến độc lập;0i: Giá trị quan trắc lần thứ i;R: Đơn vị thực nghiệm;E: Kết quả tác động.4.4.2.2. Các mô hình thực nghiệm chủ yếu Mô hình thực nghiệm trước – sau không có đối chứngR 01 X 02E = 02 – 01Trong đó:X: Tác động của biến độc lập;76MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngR: Đơn vị thực nghiệm;E: Kết quả tác động;01: Giá trị trắc nghiệm lần 1;02: Giá trị trắc nghiệm lần 2.Mô hình đơn giản nhất, không có đối chứng. Mô hình đòi hỏi loại trừ được cácbiến ngoại lai, hoàn cảnh trước và sau là tương đồng. Mô hình thường áp dụngtrong phòng thí nghiệm. Mô hình thực nghiệm trước – sau có đối chứngR 01 X 02R 03 04E = (02 – 01) – (04 – 03)Trong đó:X: Tác động của biến độc lập;R: Đơn vị thực nghiệm;E: Kết quả tác động;O3: Giá trị trắc nghiệm lần 3;O4: Giá trị trắc nghiệm lần 4.Nhờ có nhóm đối chứng, mô hình này khác phục một số nhược điểm của môhình trước. Mô hình thực nghiệm chỉ nghiên cứu kết quả sau thực nghiệm có đối chứngR X 02R 04E = 04 – 02Trong đó:X: Tác động của biến độc lập;R: Đơn vị thực nghiệm;E: Kết quả tác động;O2: Giá trị trắc nghiệm lần 2;O4: Giá trị trắc nghiệm lần 4.Mô hình này tốn ít thời gian và chi phí hơn và vẫn đảm bảo tính đối chứng. Mô hình thực nghiệm Ex-post factoĐây là dạng đặc biết của mô hình chỉ nghiên cứu giai đoạn sau. Sự khác biệt là ởchỗ nhóm thực nghiệm và đối chứng chỉ được chọn sau khi có tác động. Cách thứcchọn nhóm như vậy đảm bảo tính khách quan hơn và hạn chế được một số tácđộng của biến ngoại lai. Mô hình thực nghiệm hoàn toàn ngẫu nhiênMô hình này còn được gọi là mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên một yếu tố. Trong môhình này những tác động đối với biến phụ thuộc hoàn toàn ngẫu nhiên, sau đó kết quảthu được sẽ được phân tích dựa trên các giá trị thống kê của nó. Thông thường chúngta có thể tính toán hệ số tương quan và phân tích phương sai giữa các tác động.Mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên này đã không loại bỏ được các yếu tố tác độngngoại lai, do đó kết quả phân tích (giá trị nội nghiệm) có độ chính xác không cao.MAR402_Bai 4_v1.001210221477Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trườngGiá trị ngoại dụng cũng không đảm bảo chính xác hơn các phương pháp khác dokhông kiểm soát được các yếu tố ngoại lai. Mô hình thực nghiệm có hạn chế ngẫu nhiên (có phân nhóm)Mô hình này còn được gọi là mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên nhiều yếu tố. Trongmô hình này, nhà nghiên cứu nhận thấy các yếu tố ngoại lai đơn lẻ có thể ảnhhưởng đến kết quả thực nghiệm. Bởi vậy, họ sẽ thử tách yếu tố ngoại lai này rakhỏi sự ảnh hưởng tác động đến biến nghiên cứu.Như vậy, mô hình sẽ cung cấp bức tranh chuẩn xáchơn về mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiêncứu. Trong phương pháp này chúng ta cần làm rõbiến số ngoại lai này cần được chỉ rõ và đo lườngtrong thời gian thực nghiệm.Có thể thấy việc tách này cho phép nghiên cứuchính xác hơn quan hệ nhân quả giữa các biến độclập và phụ thuộc đồng thời nó cũng cho phép nghiên cứu mối quan hệ nhân quảcủa nhiều biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì vậy, nó có tên gọi như trên. Trongthực tế có thể nghiên cứu thực nghiệm của hơn hai biến độc lập tác động lên biếnphụ thuộc, tuy nhiên do ảnh hưởng của các yếu tố ngoại lai tác động khó kiểm soátnên các nhà nghiên cứu thường nghiên cứu thực nghiệm với không quá hai biếnđộc lập.Trong nhiều trường hợp đối tượng nghiên cứu là con người thì việc phân nhóm cóthể được tiến hành theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, nghề nghiệp, trình độ...) Mô hình thực nghiệm đo nhắc lạiTrong mô hình ngẫu nhiên, các đơn vị thực nghiệm được chia thành các nhóm độclập theo các biến độc lập.Trong mô hình thực nghiệm đo nhắc lại các đơn vị thựcnghiệm được đo đạc và phân loại theo biến thời gian bên cạch các biến độc lập khác.Với mô hình thực nghiệm đo nhắc lại này cho phép đánh giá chính xác hơn kết quảtác động theo thời gian. Tuy nhiên nó đòi hỏi thực nghiệm các yếu tố tác độngtrong thời gian dài.4.4.3.Trắc nghiệm marketing (test marketing)4.4.3.1. Thực chất của trắc nghiệm marketingTrắc nghiệm marketing thực chất là một cuộc thực nghiệm được tiến hành trongkhung cảnh thị trường đặc biệt. Nó được phân biệt với cuộc thực nghiệm hiện trườngkhác bởi hai mục đích là: Thu thập phản ứng thị trường đối với sản phẩm dịch vụ mới; Đánh giá các phương án marketing – mix đối với sản phẩm hiện tại và sản phẩmmới của doanh nghiệp.Hiện nay, hình thức này rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường đối với sản phẩmmới và ngay cả đối với sản phẩm đã tồn tại trên thị trường khi đưa ra các thay đổitrong chính sách marketing (bao gói, nhãn hiệu, mức giá, quảng cáo mới).78MAR402_Bai 4_v1.0012102214Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường4.4.3.2. Lựa chọn thị trường trắc nghiệm marketingCó ba tiêu chuẩn cơ bản để lựa chọn vùng thị trường trắc nghiệm marketing: Tính đại diện, thị trường trắc nghiệm phải bảo đảm tính đại diện cho trị trườngtổng thể. Yêu cầu này luôn được đặt ra đối với cả các cuộc thực nghiệm marketingđó là giá trị ngoại dụng của nó. Trong trắc nghiệm marketing thi nó phải đặt lênhành đầu vì mục tiêu trắc nghiệm thị trường là việc áp dụng chính sách marketingcho toàn thị trường. Mức độ biệt lập, tính biệt lập để đảm bảo nếu có chính sách noà đó không thànhcông sẽ không ảnh hưởng đến thị trường chính. Sự biệt lập này cũng đảm bảo tínhbảo mật trong chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh và các chủ thể khác. Khả năng kiểm soát được hệ thống phân phối và khuếch trương. Khả năng nàygiúp cho nhà nghiên cứu thị trường thử nghiệm nhiều chính sách marketing khácnhau và đồng thời có thể dễ dàng đo đạc được các phản ứng của thị trường.4.4.3.3. Ưu nhược điểm và vấn đề đạo đức trong trắc nghiệm Ưu điểm: Thử nghiệm được nhiều chính sách marketing với sản phẩm mới. Tiếpnhận, đo đạc được các phản ứng thị trường với các chính sách marketing khácnhau, kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn các phương pháp khác, tính ứngdụng cao… Nhược điểm:o Kết quả có thể không chính xác trong một số trường hợp, nguyên nhân của nócó rất nhiều như: thời gian thay đổi, tính đại diện, quá trình trác nghiệm khôngđúng, giải thích kết quả sai, phá hoại của đối thủ cạnh tranh…o Chi phí trắc nghiệm lớn do phải tiến hành tài hiện trường và chính sách đưa ralà hoàn toàn thật.o Thời gian tiến hành dài, có thể nhiều tháng.o Việc phô bày sản phẩm mới tại thị trường trong thời gian dài sẽ làm cho đốithủ cạnh tranh chú ý và họ có thể sẽ phá hoại cuộc thực trắc nghiệm hoặc kịpthời đưa ra các sản phẩm cạnh tranh mới chiếm lĩnh thị trường.MAR402_Bai 4_v1.001210221479 |
