Emotional involvement là gì

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GẮN KẾT SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU MỘT VÀI LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ GẮN KẾT (INVOLVEMENT), TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA HAI NHÂN TỐ NÀY

1.1 SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT)

1.1.1 Khái niệm về sự gắn kết

Trước đây khi nói đến hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu về thái độ thường chiếm ưu thế, nhưng từ những năm 1970 trở lại đây, các nhà khoa học dành phần lớn sự quan tâm cho nhân tố gắn kết trong việc lí giải hành vi khách hàng.

Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết với sản phẩm, trong đó ông nhấn mạnh gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm.

Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông  nhấn mạnh mối liên hệ này thể  hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong muốn đạt đến). Cuối cùng, ông nhận  thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng:

Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ gắn kết thấp với sản  phẩm thấp.

Đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như mua dầu gội đầu, bột giặt, bột ngọt…), tần suất mua lặp đi lặp lại nhiều lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ gắn kết của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đổi hành vi người tiêu dùng. Trong  trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động, giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên.

Cách thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và có gắn kết mức độ gắn kết cao.

Do sản  phẩm  có giá trị cao, rủi ro lớn hay tần  suất mua lặp lại thấp (ví dụ mua ô tô mới, đăng ký một chuyến đi du lịch dài ngày ở Châu Âu, chọn trường học cho con…), khi mua sản phẩm, người tiêu dùng rất thận trọng và thường tìm hiểu thông tin kĩ càng trước khi ra quyết định. Do vậy, khi xem quảng cáo, những khách hàng này sẽ tỉnh táo phán xét về độ chính xác của thông tin, sức hấp dẫn của ý tưởng truyền thông, độ tin cậy…trong quảng cáo. Chính những yếu tố sáng tạo, khác biệt và tạo ấn tượng mạnh sẽ góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rằng gắn kết sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của họ đối với sản phẩm. Khi người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua. Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu.

Robertson (1976) dựa trên nền tảng lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thương hiệu. Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận gắn kết là sự quan tâm và sức mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Đặc biệt, gắn kết có những tác động nhất định đến mối quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi là trung thành thương hiệu. Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao thường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ gắn kết thấp.

Đến đây, có thể thấy gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này.

Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) đã chỉ ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu.

Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này).

Ngoài ra, mối quan hệ giữa gắn kết với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A. Mitchell (1981) về mức độ gắn kết và việc xử lí thông tin. Trong đó, Andrew A. Mitchell định nghĩa gắn kết là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào mức độ gắn kết (cao/thấp) của từng tình huống.

Trong nghiên cứu này của Andrew A. Mitchell, có thể thấy mức độ gắn kết ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông.

Nếu các tác giả trên đều tập trung vào gắn kết sản phẩm thì nghiên cứu năm 1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về gắn kết thương hiệu, theo đó gắn kết là mức độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng gắn kết với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mĩ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu họ cảm thấy gắn kết nhất. Hay Honda là thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy gắn kết nhiều hơn các thương hiệu khác như Yamaha, SYM hay Suzuki.

Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự gắn kết là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”.

1.1.2 Phân loại gắn kết

Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại gắn kết (1) sự gắn kết sản phẩm (product involvement) và sự gắn kết thương hiệu (brand – choice involvement).

1.1.2.1 Gắn kết với sản phẩm

a. Khái niệm

Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng(Traylor, 1981). Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).

b. Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm.

·        Kiến thức về sản phẩm.

·        Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm.

·        Độ tuổi.

·        Nhóm tham khảo.

·        Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng.

·        Rủi ro trong quyết định mua.

c. Thang đo gắn kết sản phẩm

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent và  Kapferer phát triển thang đo Hồ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng. Thang CIP đo lường mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui thích, sự quan tâm, giá trị biểu tượng , tầm quan trọng của các quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai. Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lường mức độ gắn kết đối với sản phẩm. Các nhân tố này được mô tả ngắn gọn như sau:

Sự quan tâm

Được xem là mối quan hệ bền vững người tiêu dùng có được với chủng loại sản phẩm nhất định. Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu tiên tác động đến mức độ gắn kết của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng với mức độ gắn kết cao sẽ quan tâm  cao đến sản phẩm và có những nỗ lực nhất định trong việc xử lí thông tin. Sự quan tâm này có thể xuất phát từ nhận thức rằng sản phẩm đó có thể thõa mãn những giá trị và mục tiêu quan trọng của khác hàng.

Sự vui thích.

Theo Laurent và Kapferer, sự vui thích là  trạng thái lôi cuốn về cảm xúc, khả năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho người tiêu dùng của sản phẩm. Sự vui thích cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1) sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình, đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho người tiêu dùng.

Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm nhưng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự cam kết hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng.

Giá trị biểu tượng (hình ảnh của khách hàng được nhìn nhận bởi các cá nhân khác).

Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể. Laurent và Kapferer cho rằng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của sản phẩm thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng. Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của người tiêu dùng.

Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Tiến trình này liên quan đến những trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực của người tiêu dùng trong suốt quá trình quản trị hình ảnh. Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố thúc đẩy sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng.

Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra.

Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp. Đối với những sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của quyết định mua càng cao và mức độ cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng sẽ càng lớn. Nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm, có nghĩa khi rủi ro và tầm quan trọng của quyết định mua càng cao thì người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm và ngược lại.

Có năm rủi ro thường xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính, tâm lí, xã hội, vật lí và hiệu suất và được chia thành hai nhóm chính: rủi ro chức năng và rủi ro cảm xúc.

Trong đó, rủi ro về chức năng thường là những rủi ro khi lựa chọn giữa các thương hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những đặc điểm hữu hình (hiệu suất).

Ngược lại, rủi ro về mặt cảm xúc thường là những cảm giác từ việc lựa chọn sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội của khách hàng.

Tuy nhiên, ngày nay với những tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, việc hạn chế những rủi ro chức năng là điều các công ty hoàn toàn có thể làm được. Do vậy, các doanh nghiệp cần giúp khách hàng vượt qua những cảm giác lo lắng ban đầu để dùng thử sản phẩm và gia tăng lòng trung thành.

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai.

Đây được hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thương hiệu mang tính chủ quan – phụ thuộc vào nỗ lực của người tiêu dùng trong việc ra quyết định. Có nghĩa nếu người tiêu dùng gắn kết sản phẩm cao, họ sẽ nỗ lực trong hành vi mua nên khả năng của việc ra quyết định sai sẽ thấp và ngược lại.

Bảng 1.1 Các items của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981)

Ngoài ra, còn có thang đo Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, 1985) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng với sản phẩm.

PII được hình thành từ 20 items, với thang Likert 7 điểm. Sau đó, điểm số của các items sẽ được tính tổng để đo lường mức độ gắn kết và được sắp xếp từ 20 (thấp) đến 140 (cao).

Phát triển PII liên quan mật thiết đến những lí thuyết về tâm lí người tiêu dùng. Dựa trên phần định nghĩa về sự gắn kết, 168 cặp items được phát triển để nghiên cứu.  Cuối cùng, một nghiên cứu được tiến hành để kiểm định mức độ vững chắc của 20 items còn lại:

Bảng 1.2 Các item của thang đo PII (Zaichkowsky, 1985)

Nhưng thang đo này không được đánh giá cao do rơi vào trường hợp thang đo đơn hướng – nhìn nhận hành vi người tiêu dùng ở một khía cạnh, chưa đa dạng.

1.1.2.2 Gắn kết với thương hiệu

a. Khái niệm

Theo Mittal và Lee (1989), gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.

b. Yếu tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết thương hiệu

Lí thuyết của Mittal và Lee tập trung vào việc nghiên cứu thương hiệu người tiêu dùng sẽ chọn mua bằng một vai yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu như:

·        Gắn kết thương hiệu bị ảnh hưởng bởi tình huống mua.

·        Khó dự đoán về việc tìm kiếm thông tin.

·        Mức độ gắn kết thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi số lượng thương hiệu sẵn có.

c. Thang đo gắn kết thương hiệu

Mittal (1989) phát triển thang đo “Gắn kết về quyết định mua” -  Purchase Decision Involvement (PDI) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng với quyết định mua.

PDI gồm 4 items với những cụm phân thành 2 thái cực 7 điểm. Điểm của các items được tính tổng, sau đó chia cho 4 để hình thành điểm trung bình của PDI.

Ban đầu, Mittal phát triển 9 items bằng việc sử dụng câu hỏi mở liên quan đến gắn kết của quyết định mua (n=20). 9 items này được nghiên cứu trên 40 khách hàng với nhiều sản phẩm khác nhau. Sau khi kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố, 4 items cuối cùng được giữ lại, cụ thể:

Bảng 1.3 Các item của thang đo PDI (Mittal, 1989)

Trong việc lựa chọn các thương hiệu sẵn có trên thị trường của sản phẩm này, bạn có thể nói rằng:

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại.

Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.

Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết. Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với đối  thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường. Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu  thay thế.

Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm tăng lòng trung thành cho công ty.

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”

Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía  cạnh khác nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut  (1978) về trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) hành vi có chủ đích(biased response), (b) lặp lại một cách thường xuyên(expressed overtime), (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định(decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu(selection of brand) và (e) chức năng của quá trình tâm lí(function of psychological process).

1.2.1.1 Hành vi có chủ đích

Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng. Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác (Morrison, 1970). Hành vi mua một cách ngẫu nhiên và không xuất phát từ kinh nghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thành thương hiệu vì nó nằm ngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing. Vì vậy truyền thông bằng lời nói không đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương hiệu, mà điểm cốt lõi là phải giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với sản phẩm.

1.2.1.2 Lặp lại thường xuyên

Hành vi mang tính ngẫu nhiên không đủ để đảm bảo sự trung thành thương hiệu, trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên. Nhưng điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một khách hàng trung thành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketing còn phải xem xét từng tình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thành hoàn toàn hay trung thành một phần. Chẳng hạn như Brown (1952) đã  phân biệt giữa trung thành hoàn toàn với thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua thương hiệu này (AAAAAA), trung thành một nữa khi hành vi mua là ABABAB (B: thương hiệu cạnh tranh của A) và trung thành không ổn định khi khách hàng mua AAABBB.

1.2.1.3 Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định

Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty. Điều này có nghĩa là đơn vị ra quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua. Chẳng hạn như, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này (Agnew 1987). Do vậy, trong những trường hợp này, việc có những quan sát mở rộng với tất cả các thành viên trong việc ra quyết định là điều cần thiết với các nhà Marketing.

1.2.1.4 Sự lựa chọn các thương hiệu

Điều kiện thứ năm là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương hiệu quan tâm của khách hàng. Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều kiện này ngụ ý rằng, khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được quan sát bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972, Jacoby (1971) và O’Leary (1993). Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá giữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và “không thể chấp nhận”. Nếu như hai thương hiệu được chọn là “có thể chấp nhận được”, có nghĩa là không có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậy khách hàng trung thành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu.

Nhưng vấn đề của điều kiện thứ năm này là rất khó xác định một khách hàng thật sự trung thành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thương hiệu thay thế nhau. Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàng chọn thương hiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành với nhiều thương hiệu cùng lúc. Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có hai thương hiệu và khách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi là việc lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải trung thành.

Ngụ ý lớn nhất của điều kiện này là để trở nên trung thành thì khách hàng phải có cơ hội tiếp xúc, đánh giá giữa các thương hiệu thay thế. Vì vậy, một thương hiệu không được cho là thành công trong việc gia tăng lòng trung thành cho khách hàng nếu nó độc quyền khai thác thị trường nào đó và số lượng công ty cùng cung ứng một sản phẩm tương tự nhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này.

1.2.1.5 Chức năng của tiến trình tâm lí.

Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay không.

Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành.

1.2.2 Những lợi ích của trung thành thương hiệu.

·        Trung thành thương hiệu giúp  gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi giúp công ty giảm chi phí và gia tăng doanh thu.

·        Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ (Rosenberg and Czepiel(1983)

·        Trung thành thương hiệu hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ.

·        Trung thành thương hiệu là đòn bẩy cho công ty.

·        Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá (IO-ishnamurthi and Raj (1991).

·        Chi phí truyền thông Marketing giảm.

·        Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.

·        Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.

1.2.3 Đo lường trung thành thương hiệu

Chaudhuri và Holbrook (2002) chia trung thành thương hiệu thành ba loại: Trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi.

Trung thành cảm xúc.

Trung thành cảm xúc chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc là việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với thương hiệu.

Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên mức độ những cảm xúc tích cực của khách hàng. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì mức độ cam kết thương hiệu càng cao. Vì vậy, thương hiệu tạo ra những cảm xúc vui vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành (Dick và Basu, 1994) hay mức độ trung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu càng cao.

Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khẳng định sự yêu mến, đam mê là trung tâm của trung thành thương hiệu. Ông còn cho rằng sức mạnh của thương hiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mê, liên kết, phụ thuộc, thân thiết. Nhưng tất cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chức năng như chất lượng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có yêu thích và trung thành hay không.

Trung thành nhận thức.

Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhận thức nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí.

Theo Oliver (1999) và Dick và Basu (1994) trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố như: có nguồn gốc, tự tin, trung tâm và rõ ràng. Trong đó:

Có nguồn gốc (accessibility) là việc thái độ đối với thương hiệu được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.

Tự tin (confidence) là mức độ chắc chắn của người tiêu dùng về sản phẩm, liên quan đến thái độ hay  sự đánh giá.

Trung tâm (centrality) là việc thái độ đối với thương hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của một cá nhân khách hàng.

Rõ ràng (clarity) khi một khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu.

Trung thành về mặt hành vi (conative).

Các tác giả định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. Kiểu trung thành này được xác định bằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty như sẵn sàng vượt qua mọi cản trở để theo đuổi những dự định đó. Ví dụ như một khách hàng được xem là trng thành hành vi với một websites khi vẫn tiếp tục mua sản phẩm từ websites này khi các websites khác cung cấp một mức giá hấp dẫn hơn.

Jacoby và Kyner (2003) đã phát triển những items để đo lường trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.

Bảng 1.6 – Thang đo trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner (2003).

Tôi đang và sẽ ưu tiên …….hơn so với các thương hiệu khác khi xem xét quyết định mua sản phẩm.

Tôi luôn xem ………….là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm

Tôi luôn quan tâm đến ……………..nhiều hơn các thương hiệu khác.

Tôi rất hứng thú khi mua sản phẩm của thương hiệu………………..

Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của …………..bởi  vì tôi rất thích thương hiệu này.

Tôi cảm thấy ………….tốt hơn các thương hiệu khác.

Tôi cảm thấy gắn kết với ……………hơn các thương hiệu khác.

Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, tôi vẫn chọn mua………………

Tôi sẽ cảm thấy rất hối tiếc nếu phải chọn thương hiệu khác khi không mua được…………..

Tôi luôn kiên định trong việc lựa chọn …………so với các thương hiệu khác.

Khi đã chọn……………tôi luôn trung thành với thương hiệu này.

Nếu không mua được…………….., tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác.

Trong suốt những năm qua, tôi luôn giới thiệu ……………cho bạn bè, người thân.

1.3  MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Park (1996)lại cho rằng gắn kết và trung thành thương hiệu là hai yếu tố hoàn toàn tách biệt nhưng có mối quan hệ với nhau bằng nghiên cứu mối quan hệ giữa “gắn kết sản phẩm” và “trung thành thái độ” đối với các chương trình rèn luyện thể thao bằng những thang đo đa hướng.

Trong nghiên cứu của mình, Park cho rằng gắn kết được được hình thành khi các giá trị quan trọng của từng cá nhân được kết hợp hay tạo ra bởi một tình huống ra quyết định. Trong khi trung thành được tạo ra khi giá trị, hình ảnh bản thân hay thái độ quan trọng được kết nối với một lựa chọn của người tiêu dùng.

Để đo lường trung thành thái độ, Park dùng thang đo của Allen and Meyer's (1990), với 24 items, sử dụng hệ số Cronbach's alphas để loại bỏ những item có độ tin cậy thấp. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tìm được ba nhân tố về trung thành thái độ (1) trung thành cảm xúc – xuất phát từ sự yêu thích, quan tâm bên trong của người tiêu dùng, (2) trung thành theo qui chuẩn – trung thành xuất phát từ kì vọng hay áp lực xã hội và (3) trung thành đầu tư – xuất phát từ việc đặt cược một số tiền vào một hoạt động nào đó.

Gắn kết sản phẩm được Park đo lường bằng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 items. Sau khi phân tích tìm ra được với bốn nhân tố (1) Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra, (2) giá trị biểu tượng, (3) sự vui thích và (4) sự quan tâm.

Bảng 1.7- Tổng hợp một vài nhân tố của trung thành thái độ và gắn kết theo nghiên cứu của Park (1996)

Cuối cùng, các nhân tố của hai biến này được kiểm định mối quan hệ với nhau. Sau khi kiểm định, Park thấy rằng, trung thành thái độ và gắn kết sản phẩm là hai biến số hoàn toàn tách biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hay người tiêu dùng càng gắn kết với sản phẩm thì cảng trung thành thái độ.

Từ kết quả nghiên cứu, Park đưa ra giải pháp rằng các nhà Marketing nên phát triển các chiến lược truyền thông để gia tăng sự gắn kết cho người tiêu dùng. Nhưng gắn kết sản phẩm không chưa đủ, từ kết quả nghiên cứu đó, các doanh nghiệp có thể gia tăng lòng trung thành thái độ thông qua gắn kết sản phẩm.

NgoàiPark(1996), còn có nghiên cứu của Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu đối với sản phẩm xe ô tô. Trong nghiên cứu của mình, Doughlas cho rằng “gắn kết sản phẩm là mức độ quan tâm mà một cá nhân dành cho một sản phẩm nào đó” và sử dụng khái niêm trung thành thương hiệu của Jacoby & Chestnut  (1978) cho rằng về trung thành thương hiệu là chức năng của tiến trình tâm lí tổng quát gồm năm yếu tố sau: hành vi có chủ đích, lặp lại một cách thường xuyên, được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thương hiệu và chức năng của quá trình tâm lí.

Đầu tiên, Doughlas đo lường trung thành thương hiệu bằng thang đo của Jacoby và Lyner, chia trung thành thương hiệu ra làm ba nhân tố (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành nhận thức và (3) trung thành hành vi. Trong khi gắn kết sản phẩm vẫn sử dụng thang đo của CIP của Laurent và Kapferer (1985).

Nghiên cứu của Doughlas được thực hiện với người tiêu dùng Úc, do vậy có thể thấy trong trung thành thương hiệu có cả ba nhân tố trung thành: trung thành nhận thức, cảm xúc, hành vi và gắn kết sản phẩm đều có mối quan hệ cùng chiều với trung thành thương hiệu. Từ đó đề xuất các giải pháp Marketing để giữ chân khách hàng trung thành cho các công ty sản xuất ô tô ở Úc.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đề cập gắn kết sản phẩm và mối quan hệ với trung thành thương hiệu, áp dụng cho thương hiệu Kia của Trường Hải, một trong những thương hiệu nổi tiếng với các dòng sản phẩm gây được rất nhiều chú ý như New Morning, Sorento,…Phần tiếp theo, tác giả sẽ đi nghiên cứu một vài nét về Trường Hải auto.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Robert E. Burnkrant, “Effect of Involvement and message content on information processing intensity”, OhioState University, pp 43-67.

[2]Natalie Lennox and Nicholas McClaren (2003), “Measuring Consumer Involvement: A Test Of The Automobile Involvement Scale”, Conference Proceedings Adelaide, pp 364-370.

[3]Ovidiu Ioan Moisecu, “A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity”, BabesBoyai University, pp 1128-1135.

[4]Svein Ottar Olsen (2007), “Repurchase Loyalty: The Role of Involvement and Satisfaction”, Wiley InterScience, pp 315-336.

[5]Carmen Hochgraefe (2009), “Impact of Swiss Consumers' Product Involvement

on Brand Loyalty”, International CHRIE Conference-Refereed Track, Paper 4, pp 1-7.

[6]Nigel Doughlas (2006), “An examination of how product involvement affect brand loyalty”, Aukland University of Technology, pp 1-34.

[7]Grahame R. Dowling (1997), “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review 38 (4), (1997), pp 71-82.

[8]William O. Bearden,Richard G. Netemeyer (2007), Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior, Mc Graw – Hill, USA.

[9]Edward F. McQuarrie, J. Michael Munson (1987), "The Zaichkowsky Personal Involvement Inventory: Modification And Extension", Association for Consumer Research, Volume 14, pp 36-40.

[10]  www.gso.gov.vn

[11]  www.vama.org.vn

                [12]     www.truonghaiauto.com.vn

                                                                                        Bài viết: Huỳnh Linh Lan