Mục lục bài viết
Show
I. Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế:
1. Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tês1.1. Khái niệm:Là một tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ hội trên thị trường thế giới. 1.2. Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tếVới xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước và quốc tế, người tiêu dùng trong nước có hạn. Do vậy cần phải mở rộng và thâm nhập sang thị trường quốc tế. Đối với doanh nghiệp: nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tìm kiếm khách hàng mới, giúp doanh nghiệp kéo dài vòng đời của sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và mở rộng thị trường để giảm rủi ro. Đối với sự phát triển của đất nước: tận dụng được lợi thế của nước sở tại với các quốc gia khác để phát triển kinh tế, nâng cao vị thế trên trường quốc tế, thúc đẩy sản xuất trong nước và mở rộng thị trường tiêu thụ. 1.3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tếa) Xuất khẩu (Exporting):Là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác để bán, phương thức thâm nhập mà các doanh nghiệp lần đầu tiên kinh doanh ở nước ngoài thường sử dụng; được các doanh nghiệp lớn, vừa, nhỏ áp dụng nhiều. Ưu điểm: Mức độ đầu tư ít, rủi ro thấp, đa dạng hóa khách hàng, giảm sự phụ thuộc vào thị trường trong nước. Doanh nghiệp có thể khai thác được lợi thế vị trí và lợi thế kinh tế theo quy mô bằng việc sản xuất tập trung sản phẩm ở một địa điểm nào đó có lợi thế vị trí và sau đó xuất khẩu vào thị trường nước ngoài. Nhược điểm: Doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động Marketing và phân phối tại thị trường nước ngoài, hành rào thuế quan, chi phí vận chuyển cao có thể làm cho hoạt động xuất khẩu không mang lại lợi ích kinh tế. Vì không cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngoài nên các nhà kinh doanh có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối thủ và nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường. Sản phẩm sẽ khó phù hợp với thị trường nước ngoài. b) Nhượng quyền thương mại (Franchising):Là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quyết định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, báo cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào các thị trường nước ngoài mà vẫn tiết kiệm được chi phí, không phải chịu rủi ro có liên quan (khi bên nhận quyền hoạt động sản phẩm không có hiệu quả). Tăng lợi nhuận (phí chuyển nhượng), phù hợp hơn với các doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ. Nhược điểm: Tạo phức tạp, khó khăn cho trong việc quản lý, kiểm soát hệ thống và chất lượng. Cản trở doanh nghiệp phối hợp chiến lược toàn cầu. c) Bán giấy phép (Lisencing):Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ, thương hiệu, thiết kế hoặc hình thức sản xuất kinh doanh của mình. Ưu điểm: Sự độc lập, tính linh hoạt trong quá trình hoạt động. Chi phí ít hơn so với nhượng quyền do không phải trả phí bản quyền định kỳ, phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất và chế tạo. Nhược điểm: Doanh nghiệp mất quyền kiểm soát đối với hoạt động sản xuất, marketing. Phải đảm trách mọi thứ tự từ khâu thành lập công ty, quản lý, điều hành, tiếp thị và hạch toán.. để có thể thành công vì không có hoặc ít sự hỗ trợ từ bên bán. Có thể bị cạnh tranh trực tiếp bởi các đối tác khi hợp đồng hết hiệu lực. Hạn chế khả năng phối hợp chiến lược giữa các thị trường. d) Liên doanh (Joint – venture):Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả hai cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung. Ưu điểm: Chia sẻ rủi ro, tận dụng đối tác về kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản xuất, nghiên cứu, phát triển..) và sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh nghiệp liên doanh. Nhược điểm: Doanh nghiệp mất quyền tự chủ trong kinh doanh, chia sẻ lợi ích, lợi nhuận, khó khăn trong công tác quản lý do có sự khác biệt về văn hóa, phong cách quản lý do vậy sẽ dẫn đến xung đột, mâu thuẫn nội bộ. e) Hợp đồng hợp tác kinh doanhƯu điểm: Khi doanh nghiệp muốn hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp khác nhưng không cần thành lập pháp nhân. Chia sẻ rủi ro; thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian chỉ cần ký hợp đồng hợp tác kinh doanh. Nhược điểm: Nhiều rủi ro đặc biệt trong trường hợp quan hệ giữa hai bên không còn tốt đẹp, chia sẻ lợi ích, lợi nhuận. Khó khăn trong các hoạt động thực tế, hạch toán chi phí. f) Công ty 100% vốn:Là việc doanh nghiệp thành lập một cơ sở kinh doanh mới, một công ty con ở một thị trường nước ngoài thông qua việc: bỏ vốn đầu tư xây dựng cuộc sống mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường nội địa, chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn. Ưu điểm: Doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát, quản lý hoạt động kinh doanh của mình, không phải san sẻ lợi nhuận. Nhược điểm: Doanh nghiệp sẽ phải mất thời gian, chi phí để tìm hiểu, thâm nhập thị trường, xây dựng kênh phân phối của riêng mình, phải chịu rủi ro cao hơn khi thành lập và vận hành một cơ sở kinh doanh mới ở một thị trường mới. II. Cách thâm nhập thị trường quốc tế của cà phê Trung Nguyên.1. Sơ lược về cà phê Trung NguyênNăm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ sau hai năm thành lập, Trung Nguyên tạo dựng thành công bước đầu với quán cà phê đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh. Đến năm 2003, G7 - thương hiệu mang khát vọng thương hiệu Việt chiếm lĩnh các thị trường hàng đầu thế giới đã vượt qua đối thủ toàn cầu ngay ngày đầu ra mắt. Tiếp đà cho sự phát triển thần tốc của một hãng cà phê còn non trẻ, G7 nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, khẳng định vị thế của thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam và "đem chuông đi đánh xứ người" với những đơn hàng xuất khẩu đến Mỹ, châu Âu.Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), sẵn sàng cho giai đoạn phát triển mới biến khát vọng toàn cầu cho hạt cà phê Việt Nam thành hiện thực. Năm 2018, với hơn 10.000 quán cà phê tại Việt Nam, xuất khẩu cà phê đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, những sản phẩm cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend được yêu thích trên toàn cầu.Tập đoàn Trung Nguyên Legend được Tạp chí Forbes vinh danh trong danh sách 40 thương hiệu công ty giá trị nhất năm 2018 với giá trị thương hiệu được định giá là 42 triệu đô la Mỹ. 2. Cách thâm nhập thị trường quốc tếXuất khẩu: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc...) giảm được sự phụ thuộc vào thị trường trong nước. Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ thông qua xuất khẩu gián tiếp qua phân phối trung gian: Anh (Dragon Coffee), Canada (H&O Company Coffee). Trung Nguyên đầu tư hơn 2200 tỷ đồng cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. 10/2011, cà phê hòa tan G7 chính thức vượt qua các tiêu chuẩn khắt khe để vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 Hàn Quốc). Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15 container giao cho E-Mart. Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003. Việt Nam là quốc gia cung cấp cà phê lớn thứ hai cho Hàn Quốc với kim ngạch xuất khẩu năm 2014 trên 32.000 tấn, đạt khoảng 70 triệu USD. Nhượng quyền thương mại: Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dụng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền bất kỳ nào. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Hệ thống kênh phân phối rộng với nguồn nhân lực dồi dào. Kết hợp với kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR- Public Relations) đóng vai trò quyết định có thể nói nó đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Bên cạnh khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh, thực hiện chiến lượng franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Thương hiệu giá cả với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho mỗi của hàng nhượng quyền. So với giá nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp. Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói. Còn đối với chính sách định giá,Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản đã làm được điều đáng ngạc nhiên là ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng café Trung Nguyên đến từ Việt Nam- đất nước xuất khẩu sản lượng café cao thứ 2 thế giới, không hề thua kém đối thủ cạnh tranh. Chính sự khác nhau về văn hóa thưởng thức sử dụng cà phê tại mỗi quốc gia bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất cà phê phải có những chiến lược thực sự đúng đắn và khôn ngoan khi muốn thâm nhập vào từng lãnh thổ. Trung Nguyên coi Nhật Bản là quốc gia đầu tiên ở châu Á cần đẩy mạnh việc xuất khẩu tới. Đây là một thị trường tiềm năng lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức tiêu thụ cà phê mỗi đầu người hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì mỗi người dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày. Nếu đứng vững trên thị trường Nhật động nghĩa với việc tiến xa ra thị trường thế giới. Từ thành công tại Nhật Bản đã thực sự giúp Trung Nguyên nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Việc Trung Nguyên mở các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền là một cách tiếp cận đúng đắn. Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất…thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Trung Quốc là một trong những trung tâm nhượng quyền thương mại sôi động nhất. Với dòng sản phẩm G7, Trung Nguyên thâm nhập thị trường Trung Quốc năm 2012 đã thu được 50 triệu USD từ thị trường này, sau khi đạt đượcmức tăng trưởng 200% vào năm 2011. Trung Nguyên đặt tham vọng kiếm được 1USD/ đầungười tại quốc gia đông dân nhất thế giới này. 28-3-2012, nhà máy cà phê hòa tan G7 thứ hai khánh thành tại Bắc |
