ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONGNGHIÊN CỨU MARKETING6.1 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG6.1.1 Khái niệm về đo lườngTrong lĩnh vực nghiên cứu nói chung và nghiên cứu Marketing nói riêng, việc đo lường là cáchthức sử dụng các con số nhằm diễn đạt những hiện tượng Marketing trong nghiên cứu. Thông qua việcđo lường những hệ thông thực nghiệm (the empirical system) và hệ thống trừu tượng (the abstractsystem) nhà nghiên cứu có thể thu thập những số liệu mang tính đại diện cho chủ thể nghiên cứu, nóicách khác là những khái niệm nghiên cứu. Vì thế chúng ta có thể hiểu rằng, việc đo lường trong nghiêncứu Marketing là việc gán các con số cho các đặc điểm của sự vật hay sự kiện theo một quy ước chung.Theo Bollen (1989), đo lường là quá trình mà các khái niệm nghiên cứu được kết nối với một haynhiều biến tiềm ẩn và các biến tiềm ẩn này được xác định thông qua các biến quan sát thực tế.Mục đích của việc đo lường trong nghiên cứu Marketing là việc mã hóa những đặc tính của chủthể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) thành một hình thức mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được.Các chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) có thể là những chủ thể hữu hình nóng Lộ hình mangtính định tính hoặc định lượng cho chủ thể. Chính vì vậy việc đo lường các chủ thể nghiên cứu địi hỏiphải được lượng hóa. Thực tế trong nghiên cứu Marketing, nhà nghiên cứu địi hỏi cần cả những nhữngThơng tin định lượng lẫn định tính nhằm có thể đánh giá một cách tổng quan về chủ thể nghiên cứu.Đặc tính của chủ thể là bao gồm những tính chất có liên quan giúp , định chủ thể nghiên cứu.Thơng thường một chủ thể có cả những đặc tính có thể định lượng và những đặc tính mang tính địnhtính. Chính vì vậy đi hỏi nhà nghiên cứu cần phải thu thập đầy đủ những thơng tin định tình 1ấn địnhlượng để đánh giá một cách hoàn chỉnh chủ thể, khái niệm cân nghiên cứu.6.1.2 Ý nghĩa của đo lường trong marketingViệc đo lường trong Marketing giúp cho nhà nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để đánh giá một cáchkhách quan và chính xác những đặc tính, khái niên cần nghiên cứu nhằm phục vụ cho việc ra quyết địnhtrong kinh doanh. Thơng thường những nghiên cứu có giá trị cao khi những đo lường đảm bảo nhữngtiêu chuẩn như tính giá trị, độ tin cậy hay tính liên kết trong nghiên cứu. Chính những thơng tin đolường sẽ giúp nhà nghiên cứu dễ dàng mã hóa những đặc tính của chủ thể thành những thơng tin có íchcho những quyết định của mình6.2 CÁC THANG ĐO LƯỜNGViệc đo lường trong nghiên cứu Marketing phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng các Số hiệu, ký tựnhằm biểu hiện được đặc tính đặc trưng | của chủ thể quan sát. Chính vì vậy nhà nghiên cứu cần phải cónhững thang đo lường riêng biệt nhằm hỗ trợ cho việc mơ tả đầy đủ đặc tính của chủ thể nghiên cứu.Dựa trên đặc tính đo lường của thang đo, Stevens (1951) đã chia hệ thống đo lường thành 2 nhóm thangđiểm đo lường là thang đo non metric (định tính - quanlitative scale) và thang đo metric (định lượng quantitave Scale). Tương ứng với mỗi nhóm thang đo sẽ có các cấp độ khác nhau tương ứng với đặcđiểm của biến quan sát.Trong nghiên cứu Marketing, việc sử dụng cấp độ thang đo này tùy thuộc vào dãng nghiên cứuthực tiễn. Mỗi thang đo đều bao hàm một mối quan hệ giả định riêng biệt của chủ thể nghiên cứu chonên việc sử dụng thang đo nào bị chi phối rất nhiều bởi đối tượng chủ thể cũng như mục đích nghiên cứu chủ thể. Dựa trên những đặc điểm đã nêu trên, trong nghiên cứu Marketing có bốn cấp độ thang đotiêu biểu dưới đây:••••Thang đo định danh (nominal) .Thang đo thứ bậc (ordinal).Thang đo khoảng (interval).Thang đo tỉ lệ (ratio).Mỗi cấp độ thang đo có những đặc điểm riêng và chủ thể nghiên cứu riêng. Các đặc trưng củathang đo được tóm tắt trong bảng sau:6.2.1 Thang đo định danhThang đo định danh (nominal scale) hay còn được gọi là thang đo danh xưng là thang đo sử dụngcác hệ thống con số dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu, các con số này khơng có ý nghĩa vềlượng trong nghiên cứu. Các con số không dùng để tính tốn mà chỉ dùng để liệt kê, đại diện cho đặctính khái niệm.* Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu MarketingDựa trên những đặc tính của thang đo cũng như đối tượng chủ thể nghiên cứu mà hầu hết các câuhỏi biểu hiện thường ở hai dạng chính là câu hỏi một lựa chọn (single answer) hay câu hỏi nhiều lựachọn (multiple answer). Câu hỏi một lựa chọn là dạng câu hỏi mà người trả lời chỉ được lựa chọn mộtđáp án duy nhất cho câu hỏi được hỏi. Các câu trả lời thường sẽ được nhà nghiên cứu liệt sẵn dưới dạngcâu hỏi đóng. Ví dụ: Anh (chị) vui lòng cho biết thương hiệu bột giặt mà anh chị sử dụng thường xuyênnhất tại nhà là:1. Omo2. Viso3. Tide4. Ariel5. Aba6. Khác7.Dạng câu hỏi nhiều lựa chọn là dạng câu hỏi mà đáp viên có quyền lựa chọn nhiều hơnmột đáp án trả lời cho cùng một câu hỏi được hỏi. Các câu trả lời cũng được người nghiên cứu liệt kêsẵn dưới dạng câu hỏi đóng. Ví dụ: Anh (chị) vui lịng cho biết thương hiệu hộ anh chị đã từng sử dụngtại nhà là:1. Omo2. Viso3. Tide4. Ariel5. Aba6. Khác7.Những con số trong hai ví dụ này mang tính định danh vì rõ ràng bạn khơng thể cơngchúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của thương hiệu bột giặt”.8.6.2.2 Thang đo thứ bậc9.Thang đo thứ bậc là thang đo mà mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu (chủ thểnghiên cứu) được biểu hiện theo thứ tự các số đo thống kê. Các số đo này chỉ biểu hiện được thứ tự củakhái niệm mà khơng có giá trị ý nghĩa về lượng trong nghiên cứu. Thang đo thứ bậc có nhược điểm làkhoảng cách giữa các con số thứ bậc không biểu hiện thành tiêu chuẩn cụ thể chínhvì vậy nhà nghiêncứu chỉ biết giữa đặc tính A và đặc tính B có sự hơn kém nhau, nhưng khơng biết hơn kém nhau mộtlượng cụ thể như thế nào. 10.Thang đo thứ bậc trong nghiên cứu Marketing thường có hai dạng biểu hiện câu hỏi chínhlà câu hỏi xếp hạng so sánh và câu hỏi so sánh cắn. Biểu hiện của dạng câu hỏi xếp hạng so sánh thứ bậclà những câu hỏi mà đáp viên phải sắp xếp các câu trả lời theo thứ tự ưu tiên mà câu hỏi về. cầu. Ví dụthường gặp về thang đo thứ bậc như tự xếp hạng ưu tiên và thích, xếp hạng của các thương hiệu yêuthích từ thấp đến cao, xếp hạng chất lượng sản phẩm...11.Ví dụ: Anh (chị) vui lòng sắp xếp thương hiệu nước tăng lực mà anh chị yêu thích theothứ tự từ cao đến thấp với (1) là yêu thích nhất, (2) yêu thích thứ nhìo Number one.o Stingo Lipobitano Rồng đỏo Red bull oDạng thứ 2 của thang đo thứ bậc là những câu hỏi dạng so sánh cặp (paired comparison).Ở dạng câu hỏi này, đáp viên sẽ lựa chọn một trong 2 thương hiệu theo một tiêu chí cho trước. Ví dụnhư, thương hiệu u thích hơn, thường hiệu có chất lượng tốt hơn hay thương hiệu bắt mắt hơn...oVí dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước giải khát dưới đây, anh (chị) vui lòng lựa chọn mộtthương hiệu mà anh (chị) cảm thấy yêu thích hơn?Number oneNumber oneNumber oneNumber oneooooRed bullRồng đỏStingLipovitanoThang đo thứ bậc chỉ ra sự khác nhau giữa các đối tượng, nhưng không đo lường đượckhoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. Với tháng thứ bậc, thực hiện các phép phân tích thống kêdựa trên sự giải thích “lớn hơn”, “nhỏ hơn”.o6.2.3 Thang đo khoảngoThang đo khoảng (interval scale) là thang đo cách tiến của thang bậc. Thang đo này sửdụng các số hiệu đại diện cho đặc tính chủ thể bân cạnh đó bổ sung thêm điểm khoảng cách của đặc tínhnghiên cứu.oNhược điểm của thang đo này là khơng có giá trị gốc chung cho các đặc tính nghiên cứuhay nói cách khác là gốc 0 khơng có ý nghĩa. Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu Marketing :oThang đo Liket: Là dạng thang đo tiêu biểu trong nghiên cứu thái A Thang đo này dùngmột chuỗi nhóm từ để diễn đạt sự đánh giá đặc tính Nghiên cứu. Ưu điểm của thang đo Liket là ngườiđược phỏng vấn chỉ quan tâm đến một nhóm từ cho mỗi biến quan sát được hỏi. Đồng to Loi nghiên cứucó thể để cập nhiều biến quan sát đại diện cho vận đe de hành phỏng vấn đáp viên theo mẫu đánh giáchung của thang đo.oThang đo Liket sẽ có 2 dạng bậc điểm chẵn và lẻ. Tương ứng với mỗi bậc điểm chẵn haylẻ sẽ có số điểm khác nhau. Thơng thường các nghiên cứu Marketing tại Việt Nam thường sử dụngthang điểm bậc lẻ với hệ điểm là 5 điểm để đánh giá đặc tính. Ví dụ: Bảng câu hỏi đánh giá chất lượngdịch vụ ở nhân tố “Tính tin cậy” theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman được trình bày ở bảng dưới:oThang đo Liket được dùng để đo lường một tập hợp các biến quan sát của một đặc tínhnghiên cứu. Số đo của khái niệm là tổng điểm của phát biểu. Các số đo của khái niệm chỉ được lấy tổngkhi khái niệm đó có sự đảm bảo về tính đơn nguyên trong nghiên cứu (Anderson & Gerbing, 1988). Xéttrên phương diện lí thuyết thì thang đo Liket có đặc tính khá tương đồng với thang đo thứ bậc và đolường mức độ đồng ý của chủ thể nghiên cứu thông qua thang điểm Liket xây dựng. Tuy nhiên nếu bậcđiểm của thang đo Liket xây dựng từ 5 trở lên thì tính chất của dạng thang đo này lại thuộc kiểu thangđo khoảng cách (Rankin, 1983). Chính vì vậy thang đo Liket được sử dụng rộng rãi như một thang đokhoảng cách với bậc điểm biến thiên từ 5 trở lên.oThang đo đối cực: Là một dạng thang đo tương tự thang đo Liket nhưng đặc điểm chủthể nghiên cứu sẽ được đáp viên đánh giá thông qua các cực thể hiện. Thông thường các cực được biểuhiện thông qua nhóm từ có cực trái ngược nhau, chính vì vậy thang đó này cịn được gọi là thang | đotĩnh từ (Tĩnh từ cực đơn hay tĩnh từ cực cặp). oVí dụ: câu hỏi và thang đo đối cực sau: Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá của anh chịvề nhãn hiệu sữa Cơ Gái Hà Lan?oKhơngngonooooooooooooogonoAnh(chị) vui lịng cho biết độ ngọt của sữa Cô Gái HL?oKhông ngonoo12Ngon34567oThang đo đối cực sẽ giúp nhà nghiên cứu có góc nhìn khách quan, loại bỏ cảm nhận địnhkiến trong nghiên cứu. Bên cạnh đó những sai sót liên quan đến bảng hỏi sẽ được hạn chế, nhưng việclựa chọn được cặp cực hồn chỉnh cho đặc tính nghiên cứu rất khó xác định theo một quy chuẩn chung.oThang đo Stapel: Là dạng thang đo biến đổi của thang đo đá Thay vì có 2 cực để diễn tảđặc tính thì thang đo Staple sẽ dùng mô từ làm trung tâm đại diện. Các bậc điểm của thang đo Stapel sẽlấy ta tâm là điểm 0 với 2 cực là các khoảng cách điểm đối xứng với nhau. giá trị 0. Ví dụ câu hỏi vàthang đo Stapel:oAnh chị vui lịng đánh giá mức đồng ý của mình với các tiêu sau của thương hiệu XX?oBao bì bắt mắto-3 -2 -1 0 1 2 3oBố cục hài hòaoo-2 -1 0 1 2 3Các phép tốn thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đotrên)o Tính khoảng biến thiên;o Số trung bình;o Độ lệch chuẩn:oCần lưu ý là thang đo khoảng cách tự nó khơng có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ việcthực hiện phép tính cơng hay trừ, nếu dùng phép chia kết quả sẽ khơng có ý nghĩa.o6.2.4 Thang đo tỉ lệoThang đo tỉ lệ là thang đo mà giá trị số đo dùng để độ lớn của đặc tính với gốc số 0 có ýnghĩa. Các đặc tính đo lường của dạng thang đo này Ấng những được so sánh thơng qua hiệu số mà cịncó thể so sánh thông a tỉ lệ giá trị của trị số thu về. Một dạng biểu hiện khác của dạng thang này là thangđo với tổng là hằng số. Tương ứng với mỗi đặc tính đo Lờng là một số điểm được đáp viên đánh giá vàtổng số điểm sẽ bằng với tổng số điểm ban đầu. Ví dụ câu hỏi và bậc điểm thang đo.oCâu 1/ Trong một tháng bạn chi bao nhiêu tiền cho việc mua sắm?< 100.000 đồng 100.000 VNĐ - 200.000VNĐ200.000 VNĐ - 400.000VNĐ> 400.000 đồngoCâu 2. Anh chị vui lịng cho mức điểm u thích của mình với các thương hiệu sau: (Tổngđiểm là 100 điểm)oThương hiệu A........B........ C........ D......oCác tính tốn đo lường khuynh hướng trung tâm được áp dụng là mode, trung vị, trungbình cộng trong đó trung bình cộng có ý nghĩa nhất. Còn Xu hướng phân tán được đo bằng độ lệchchuẩn và phương sai.ooo