Tomorrow Marketers – Tháp nhu cầu Maslow của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 – 1970) là một lý thuyết tâm lý học giải thích động cơ của con người dựa trên việc theo đuổi các mức độ nhu cầu khác nhau. Lý thuyết này cho rằng con người được thúc đẩy để đáp ứng các nhu cầu của họ theo một trật tự thứ bậc. Thứ tự này bắt đầu với những nhu cầu cơ bản nhất trước khi chuyển sang những nhu cầu nâng cao hơn. Show Đọc thêm: Phân biệt need, want, demand (nhu cầu, mong muốn & yêu cầu) Marketers có thể sử dụng mô hình này trong việc tìm hiểu nhu cầu nào là quan trọng đối với từng khách hàng hoặc các nhóm khách hàng và xây dựng chân dung khách hàng, đồng thời làm rõ sản phẩm có thể đem lại giá trị và đáp ứng nhu cầu nào của người tiêu dùng ở mỗi giai đoạn. Ví dụ như: Một người cùng gia đình mua xe hơi có thể coi trọng sự an toàn và bảo mật (nhu cầu về an toàn, an ninh) hơn là sự tôn trọng của người khác (nhu cầu được quý trọng).Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về tháp nhu cầu nhé!  1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)Đây là các nhu cầu cơ bản, thiết yếu và bản năng nhất của con người như thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, không khí để thở, các nhu cầu làm cho con người tồn tại. Những nhu cầu sinh lý cơ bản này phải được giải quyết trước khi con người chuyển sang mức độ thỏa mãn tiếp theo. Ví dụ: Để đảm bảo sức khỏe và duy trì sự sống, ngủ nghỉ với thời gian tối thiểu là điều kiện bắt buộc. Hoặc, nếu ai đó đang cực kỳ đói, bạn sẽ khó tập trung vào bất cứ thứ gì khác ngoài thức ăn. Khi đối chiếu với sản phẩm và thương hiệu, có thể thấy các sản phẩm như gạo, rau, thịt, cá ngoài chợ, không cần một tên thương hiệu cụ thể mà vẫn được bán hết hàng do đây là sản phẩm thiết yếu và bắt buộc người tiêu dùng phải mua, và mua hàng ngày. 2. Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)Nhu cầu an toàn là cấp độ thứ hai trong mô hình tháp Maslow. Các nhu cầu an toàn bao gồm được bảo vệ khỏi bệnh tật, bạo lực; có sự đảm bảo trong sức khỏe thể chất; ổn định cảm xúc và an ninh tài chính. Nhu cầu này nảy sinh sau khi nhu cầu sinh lý đã được thỏa mãn, và giải thích cho những mong muốn như có sức khỏe đảm bảo, một công việc ổn định về mặt tài chính, các khoản bảo hiểm và tích lũy của cải trong tương lai, an toàn về thể chất và không gặp bất cứ tai nạn, thương tích nào,… Những nhu cầu ở cấp thấp như nhu cầu sinh lý hay nhu cầu về sự an toàn được cho là vốn có: tức là con người khi sinh ra đều bẩm sinh có những nhu cầu này. Từ góc nhìn của một người tiêu dùng, bạn có thể nhận ra nhu cầu này của bản thân trong nhiều trường hợp: Khi là sinh viên với khoản phí chi tiêu hàng tháng hạn hẹp, mỗi buổi sáng đi học bạn sẽ chỉ cần một nắm xôi đủ no với giá rẻ mà chưa cần quan tâm tới vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhưng khi đã đi làm và có tiền hơn, bạn thường sẽ chấp nhận một mức giá cao hơn cho gói xôi ở một cửa hàng hợp vệ sinh hơn. Trong đại dịch COVID-19, chúng ta có thể thấy cách người tiêu dùng quay trở lại nhu cầu cơ bản về các sản phẩm thiết yếu như thức ăn, nơi ở, sự an toàn trước khi nghĩ tới các nhu cầu như nhu cầu thể hiện và được mọi người thừa nhận. Từ góc nhìn của thương hiệu, có thể thấy các sản phẩm bảo hiểm thường thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi đánh vào nhu cầu an toàn của họ: các quảng cáo mô tả hàng loạt các tình huống mà một khách hàng có thể gặp phải như tai nạn, bệnh tật,… Một số chiến dịch điển hình đã thành công trong việc gợi ra nhu cầu an toàn của người tiêu dùng – Chiến dịch “Nước mắm sạch, hoàn toàn không chứa chất Asen” của nước mắm Nam Ngư MASAN (Chiếm 80% thị phần sau 4 năm), hay định vị “Hoàn toàn từ thiên nhiên” của TH True Milk (chiếm 50% thị phần sữa tươi sau 5 năm) đe dọa đại gia lâu đời Vinamilk. 3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)Con người là một “sinh vật” sống trong một xã hội, và bất cứ ai đều có những mối quan hệ với các cá nhân/cộng đồng khác. Khi họ mong muốn được gắn bó với một tổ chức, trở thành một phần trong cộng đồng hay khao khát có các kết nối về thể chất và tinh thần với người khác – đó chính là nhu cầu xã hội. Nhu cầu này có thể bao gồm các mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè; nhu cầu về sự tin tưởng, được chấp nhận thuộc về một cộng đồng,… Ví dụ về thương hiệu: Coca Cola sẻ chia niềm vui, hạnh phúc… Coke không đơn thuần là một thức uống giải khát, an toàn với sức khỏe (đương nhiên ở mức độ tiêu thụ nhất định) mà còn phải là một sản phẩm gắn kết con người, chia sẻ niềm vui cộng đồng… Nhu cầu này ngày càng được tận dụng khi các phương tiện truyền thông xã hội trở nên phổ biến. Đây là những nơi vốn có tính chất giao tiếp giữa các cá nhân hoặc giữa các thương hiệu – cộng đồng – cá nhân người tiêu dùng. Vì vậy, các thương hiệu cần xây dựng các cộng đồng người tiêu dùng nhằm tương tác hai chiều và tạo được cảm giác cho khách hàng rằng họ thuộc về một cộng đồng, ví dụ như Starbucks, Apple,… Đặc biệt, những khách hàng sẽ chi trả mạnh tay và ủng hộ thương hiệu nhiều hơn khi cảm thấy một phần bản sắc gắn liền với thương hiệu. 4. Nhu cầu về được quý trọng hay còn gọi là nhu cầu thừa nhận (Esteem Needs)Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Thường khi định vị dựa vào nấc thang này, thương hiệu sẽ ở phân khúc cao và chú trọng yếu tố cảm xúc nhiều hơn. Nhu cầu này được chia thành hai phần: nhu cầu được thừa nhận từ người khác (mong muốn được tôn vinh xuất phát từ danh tiếng, sự ngưỡng mộ, địa vị, uy tín, thành công xã hội và tất cả các phản ứng của mọi người) và lòng tự trọng cá nhân (sự tự tin rằng bạn có giá trị và có tiềm năng phát triển). Bằng cách cung cấp trải nghiệm sang trọng, cơ hội để làm chủ một thứ gì đó hoặc được công nhận từ xã hội, các công ty thường có thể tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Lấy ví dụ về các thương hiệu định vị trong phân khúc cao cấp – xa xỉ: Đồng hồ của Rolex luôn được nhắc tới với hình ảnh đẳng cấp và xa xỉ. Với các sản phẩm được sản xuất với độ chuẩn xác cao, các chi tiết tinh xảo, thiết kế các bộ sưu tập đẳng cấp và giá bán thì nằm trong top đắt đỏ bậc nhất trên thế giới, Rolex không khó để tạo ra hình ảnh thời thượng, hào nhoáng cho thương hiệu. Người tiêu dùng không đeo một chiếc Rolex chỉ vì nó đẹp hay chính xác như các đồng hồ khác, họ đeo để khẳng định vị thế của bản thân trong xã hội. 5. Nhu cầu được tự hoàn thiện bản thân (self-actualization)Đây là nhu cầu cao nhất của mô hình tháp Maslow, khi người tiêu dùng tự nhận thức, quan tâm đến sự phát triển của cá nhân, ít quan tâm đến ý kiến của người khác và quan tâm đến việc phát huy tiềm năng của họ. Nhu cầu này buộc chúng ta phải vượt ra khỏi bản thân cá nhân, giới hạn của mình và phát huy hết tiềm năng thực sự. Ví dụ về thương hiệu: Kotex “Vì tôi tự tin là chính tôi”, hay Dove “Real Care – Real Beauty” – vẻ đẹp phụ nữ toát lên từ bên trong, từ sự tự tin và khỏe mạnh thực sự, là nguồn hạnh phúc trong cuộc sống. Đây là hai thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp vốn có của chính người tiêu dùng. Nike cũng là thương hiệu điển hình có thể thỏa mãn nhu cầu này của người dùng bằng việc tạo ra vai trò trong việc giúp người tiêu dùng phát triển bản thân bằng cách trở thành nguồn cảm hứng với slogan “Just Do It”. Mở rộngKhi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, thực tế không chỉ khi nhu cầu cấp thấp hơn được thỏa mãn mới xuất hiện nhu cầu khác. Các nhu cầu có thể xuất hiện chồng chéo và nhiều hơn một, tùy thuộc động cơ tâm lý của mỗi người sẽ muốn đạt được động lực chính hay hướng tới thỏa mãn các nhu cầu cao hơn. Lý thuyết này như một cách đại diện cho các loại nhu cầu khác nhau và theo thứ tự mà Maslow nghĩ rằng chúng nên được đáp ứng. Tạm kếtTừ năm 1943 tới nay, tháp nhu cầu vẫn là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Mô hình này sau đó đã được ứng dụng để định hình nhu cầu của người tiêu dùng – điều quan trọng nhất cần biết để đưa ra chiến lược thu hút khách hàng. Tuy nhiên, để ứng dụng các mô hình lý thuyết trong định hình nhu cầu của người tiêu dùng vẫn là một quãng đường dài, mà điều quan trọng là Marketer cần phải có sự thấu cảm để nhìn ra insight người dùng. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu thêm về hệ thống kiến thức căn bản nhất của Marketing và quá trình tìm ra insight khách hàng, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé! Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức. |
