Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Đã có rất nhiều nhiều cuộc nghiên nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nhằm nghiên cứu những điểm cộng lớn góp phần vào việc giữ chân lực lượng mua hàng đông đảo này. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thể điều chỉnh hành vi, mức giá để hạn chế nhất mức mức độ rủi ro hoàn trả hàng từ đối tượng khách hàng là sinh viên, cách ứng phó và gia tăng được lợi nhuận thu thu được từ nguồn khách hàng trẻ, nhanh nhạy với công nghệ và thị trường này.
Tổng quan về nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
Ngày nay, kinh doanh doanh trực tuyến khác hoàn toàn với kinh doanh truyền thống. Thay Thay vì phải thuê mặt bằng đắt đỏ ở những nơi có nhiều người qua lại thì một gian hàng trên các trang thương mại điện tử, một website có thể giúp các đơn doanh nghiệp tiếp cận được với lượng khách hàng khổng lồ cả nước, thậm chí là còn có thể tiếp cận với khách hàng toàn cầu.
Chính vì sự hiệu quả vượt trội, tối ưu về mặt chi phí mà kinh doanh trực tuyến đang có mức tăng tăng trưởng vượt bậc trong những năm trở lại đây, góp phần rất lớn vào vào việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, phát triển kinh tế. Mà sinh viên lại là lực lượng trẻ, nhu cầu mua sắm cao, am hiểu về internet nên việc quyết định đặt hàng, mua hàng rất nhanh, mang lại khoản doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp biết cách khai thác nhóm khách hàng này.
Những nghiên cứu dưới đây, sẽ giúp cho các chủ doanh nghiệp, những nhà nghiên cứu thị trường, bộ phận marketing của các doanh nghiệp sẽ có thêm những thông tin bổ ích, một cái nhìn tổng quan nhất hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên để có được những chính sách, giải pháp và chiến lược đúng đắn nhất nằm nâng cao chất lượng, dịch vụ mua sắm qua mạng phục vụ đối tượng là sinh viên.
Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn khi mua sắm trực tuyến
Các loại sản phẩm được sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến là: đồ dùng sinh hoạt hàng ngày, dụng cụ nhà bếp; quần áo, phụ kiện thời trang; quà tặng, các sản phẩm handmade; sách; hàng linh kiện điện tử, điện thoại; đồ ăn nhanh, quà vặt. Trong đó chiếm hơn 67% là mặt hàng quần áo, phụ kiện thời trang và chiếm 12% là hàng link kiện điện tử, điện thoại, máy tính và đồ công nghệ.
Đây cũng là những sản phẩm được bán nhiều nhất trên mạng và là cơ hội cho các doanh nghiệp nhảy vào miếng bánh béo bở này. Tuy vậy, nhu cầu cao kèm theo sự cạnh tranh cũng rất cao, doanh nghiệp phải đảm bảo tính khác biệt, thường xuyên đổi mới để thu hút và giữ chân được lượng khách hàng đông đảo nhưng cũng dễ thay đổi tính nết này. Thường thì sự trung thành của các khách hàng sinh viên này không được đánh giá cao, đây là thách thức chung của các doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại.
Các trang web sinh viên thường mua sắm trực tuyến
Đa số các bạn sinh viên hiện nay đều mua sắm qua app vì mức độ thuận tiện khi thao tác và sử dụng bằng điện thoại. Ngoài ra, khi mua sắm trên các nền tảng này, các bạn sinh viên còn thường xuyên được miễn phí vận chuyển về tận nhà. Và đặc biệt là có rất nhiều nhiều dịp có thể săn sale, mua sản phẩm với giá 0đ hoặc là được giảm giá hơn rất nhiều so với ngày thường mua hàng. Điều này tạo nên sức hút không thể từ chối. Đứng đầu là các kênh mua sắm như Facebook, shopee, tiki, lazada….
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên
Trong một cuộc khảo sát điều tra, khi được hỏi là điều gì làm cho em có quyết định lựa chọn mua sắm một sản phẩm trực tuyến. Thì có 3 lý do được lựa chọn với tần suất nhiều nhất: Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo (39%), sản phẩm mới lạ,độc đáo (30,3%), giá cả phải chăng (20,2%).
Đây là một trong những yếu tố quyết định mua sản phẩm của sinh viên. Ngoài ra dịch vụ của các trang web cung cấp thuận tiện tới đâu cho việc mua sắm cũng làm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này ví như sự tin tưởng, việc thanh toán, vận chuyển, ưu đãi, chiết khấu, thao tác có nhanh hay không,….
Về việc nghiên nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên chúng ta cần tiếp tục mở rộng nghiên cứu và đào sâu thêm nhiều nguồn thông tin, đặc biệt phải thường xuyên điều tra, khảo sát, nghiên cứu với nhóm khách hàng thường xuyên thay đổi đổi về thị hiếu và thiếu sự trung thành này. Nhằm giúp cho các doanh nghiệp gia tăng thêm và có những phát triển vượt bậc về doanh số và lợi nhuận bán hàng từ nguồn khách hàng là sinh viên.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTrí tuệ - Năng động –Sáng tạoĐỀ TÀI NGHIÊNCỨUHÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦASINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠNHÓM 4 – ĐH QTKD QUỐC TẾ 9HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCGiáo viên hướng dẫn:Võ Minh SangSinh viên thực hiện:1- Bùi Thị Đa2- Trần Thị Mộng Khoa3- Châu Thái Ngoan4- Trần Xuân Minh5- Lê Thanh Phương6- Huỳnh Minh TriếtCần ThơCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 Cơ sở hình thành đề tàiKinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh truyền thống.Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thấtcửa hàng. Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chấtlượng và một vài tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội.Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính "cửa hàng" của bạn,là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng.Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắcphục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống. Nắmbắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến, vìsố người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những nămgần đay. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chứcWeAreSocial thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụngInternet Và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tụcsử dụng cách mua bán này trong tương lai.Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắmtrực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Trong đó có đến95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25, và ở nhóm tuổi này tập trungnhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên,đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mớilạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm. Do vậy, đề tài “Mục tiêu 1: Phân tíchthực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần ThơMục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ1Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng.ơ” là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắmtrực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đềxuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầucủa khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trựctuyến đạt hiệu quả.1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày càng cao nhucầu của khách hàng hiện nay.1.2.2 Mục tiêu cụ thểMục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần ThơMục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần ThơMục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng.1.3 Phương pháp nghiên cứu1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liênquan trong quá trình học tập.- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ2đã và đang mua sắm trên mạng.1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệuMục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khámphá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ.1.5 Ý nghĩa đề tài- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu cầu của khách hàng.- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệuquả.1.6 Bố cục nghiên cứu3Chương 1: Tổng quan về đề tàiChương 2 : Tổng quan về bối cảnh nghiên cứuChương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứuChương 4: Phương pháp nghiên cứuChương 5: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phốCần Thơ.Chương 6: Kết luận - kiến nghị4CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU2.1Tổng quan về thành phố Cần thơThành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tế trọng điểmvùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trung ương, có diện tích tựnhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người.Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông và 9055’08” 10019’38” vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng,Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vịhành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường). Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủtướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồngbằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh AnGiang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánhcủa vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thànhmột trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủysản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ làmột cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồngbằng sông Cửu Long.Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động “Cần Thơ - Cà Mau - An Giang Kiên Giang”, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tế vùng như khucông nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu công nghiệp có công nghệcao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mại tập trung đồng bộ với nhịp độcông nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng. Công nghiệp là thế mạnh của thành phố, đặc biệt là côngnghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y - thủysản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện...Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sôngCửu Long. Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm nămtrước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọngđiểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam.Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Cơ cấu kinh tế chuyển dần theo hướngcông nghiệp hóa. Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh, các khu côngnghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần. Sản xuất nông nghiệp đang5chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao. Các ngành thương mại – dịch vụphát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quảvà hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tăng lớn với sự tham gia của nhiều thành phầnkinh tế. Công tác xây dựng và chỉnh trang đô thị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường,nếp sống văn minh đô thị từng bước được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoạithành đang đổi mới từng ngày.2.2Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt NamThương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và vớitình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơnnữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam.Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triểnmạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đềucó đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐTở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của cácnhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ôngNguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100%doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia websitemua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ cáckênh khác.PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐTViệt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với nhữngđịnh hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo củadoanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽmang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạnghiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu thamgia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mìnhthiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìmkiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệmđược rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia.Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả cácdoanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận kháchhàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện6thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là mộtnăm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam,số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng,vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn vàebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùngtự nguyện chia sẻ trên mạng Internet. Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mạiđiện tử tại Việt Nam.Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây làwebsite chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏkhá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các websitecó thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên,vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xãhội chú trọng, ưu tiên.2.3Những ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng sản phẩm qua mạng2.3.1Ưu điểm của mua hàng qua mạngMua hàng qua mạng đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều ngườisử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại. Những ưuđiểm của mua hàng qua mạng đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho ngườitiêu dùng khi cuộc sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa nhữngtiện lợi trong đó có việc mua bán hàng hóa. Nhờ công việc mua hàng đượcthực hiện qua internet và lợi ích marketing online tức là bên dịch vụ thứ ba đãgiúp nhiều khách hàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gianngắn nhất mà lại có thể đạt được hiệu quả qua cho cả hai bên giữa người kinhdoanh và người mua hàng.• Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng đểmua, họ chỉ cần ngồi ở nhà và có thể mua sắm tiện lợi nhờ nhữngtrang thương mại điện tử được bày bán trên các gian hàng, website, diễnđàn để tiết kiệm thời gian cũng như chi phi đỉ đến địa chỉ trực tiếp.• -Thời gian không bị hạn chế, những gian hàng điện tử cho phép bạn mua7hàng bất cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những cửa hàng bênngoài luôn có thời gian mở cửa và đóng cửa. Tức là bạn có thể mua sắmtheo nhu cầu 24/4 và trong cả năm.• Bạn sẽ không phải lo lăng khi gặp những người kinh doanh khó tính khiếnbạn dè chừng khi xem hàng và đưa giá. Mua sắm online sẽ giúp bạn đi từgian hàng này sang gian hàng khác mà không gặp bất cứ những phiền toáinào.• Bạn có thể nẵm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm vàso sánh về giá cả cũng như chất lượng để mua được sản phẩm ở một mưcsgias tốt nhất và chất lượng nhất. Ngược lại, ở những khu mua sắm haytrung tâm thương mại rất khó để bạn so sánh những mặt hàng ở những cửahàng khác nhau.Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi khách hàng thực hiện mua hàng điệntử để rút ngắn những chi phí và tiết kiệm nhiều thời gian nhất đông thời tạonên một xu thế phát triển chung của cả công động. Tuy nhiên, mua hàng onlinekhông phải không có những hạn chế của nó về giá trị san phẩm cũng như uytín của người kinh doanh và người mua.2.3.2 Những hạn chế của mua hàng qua mạng.Có nhiều mặt hàng bạn không thể xem qua hay thử chúng để xem có thích hợpvới mình không như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm. Do vậy, đòi hỏi bạncần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạngđẻ tránh việc đặt hàng những sản phẩm không thích hợp với mình.• Có nhiều trang web bán hàng không thực hiện nhận thanh toán bằng tiềnmặt, khiến bạn phải mất thời gian để thanh toán đơn đặt hàng của mìnhbằng những hình thức như chuyển khoản, nộp tiền vào tài khoản hay thựchiện thanh toán trực tuyến. Như vậy, bạn phải mất một thời gian chờ đợiđể hoàn thành giao dịch và sản phẩm được chuyển đến nhà.8• Một hạn chế lớn đó là phí vận chuyển, có thể bạn khong tốn chi phí chonhiên liệu để có thể đến được địa chỉ chính của cửa hàng nhưng bạn phảitoosn chi phí vận chuyển và còn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nướcngoài về. Bên cạnh đó, phí vận chuyển hiên nay chưa có một quy địnhchung nào, nên nhiều gian hàng đặt ra nhiều phí vận chuyển khác nhau vàtương đối cao.• Đặc điểm của thanh toán online là bạn có thể bị lộ thông tin cá nhân củamình khi đặt hàng ở những trang web không có hệ thống bảo mật thông tinkhách hàng của mình và như vậy những thông tin chi tiết về khách hàng cóthể bị ăn cắp.• Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online ỏa nước ta đó lànhững sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàngnhững sản phẩm thưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịuthiệt thòi rất lớn trong một giao dịch điện tử nhu vậy.Với những ưu điểm và hạn chế của mua hàng trên mạng, các bạn nên cân nhắckĩ lượng khi đặt hàng một sản phẩm trên những gian hàng điện tử. Đối vớinhững mặt hàng có giá trị lớn, bạn nên đến tận nơi để xem hàng nhằm đảm bảochắc chắn cho sản phẩm mình muốn mua.9CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU3.1 Cở sở lý luận3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùngCó nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng :Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con ngườimà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cáchkhác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngườicó được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng là hình vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ ột sản phẩm/ dịch vụ, nhữngsuy nghĩ đó, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ”. (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992)Ivan Pavlov (1927) cho rằng “hành vi là kết quả của quá trình thành lập phảnxạ có điều kiện”. Phản xạ có điều kiện là phản xạ mà một cá thể nào đó hìnhthành nên theo thời gian trong quá trình sống, học tập và tiếp thu qua nhữngkinh nghiệm, qua trải nghiệm, thói quen hằng ngày.“ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó baogồm cả những quát trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hànhđộng đó”. (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – ConsumerBehaviour, 1993)Qua các định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng có thể xác định là :Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sửdụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặcước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạtđộng và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.10Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môitrường ấy.Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi củangười tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sửdụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của ngườitiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quantới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau :• Ai mua hàng?• Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?• Mục địch mua các hàng hóa, dịch vụ đó?• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?..1.2Khái niệm mua sắm trực tuyếnMua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịchvụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trựctuyến vào việc mua, tiêu dung, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến,bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó(Engel et al., 1995)Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sảnphẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CPvề Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt làwebsite) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặctoàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từtrưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch11vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”..1.3Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng :Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinhdoanh để thúc đẩy người tiêu dung vào một quá trình ra quyết định mua sắm.Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dung sẽ hướng vào việc tìm kiếmthông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng điđến quyết định mua...1.4Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến :Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệmthời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là :Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng haysiêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫncó thể tim kiếm, lựa chọn sẩn phẩm/ dịch vụ thông qua internet. Sau khi đãtìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “buy” và sảnphẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trựctuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng của, khách hàng có thể muasắm 24 giờ trong ngày. Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thểtiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửahàng.Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể thỏasức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nócách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng vềthời gian hay tốn quá nhiều chi phí.Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so12với loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyếnsẽ không tốn quá nhiều chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/ dịch vụ sẽ đến taykhách hàng với mức giá tốt nhất...1.5Quyết định mua :Sau khi đánh giá, người tiêu dung hình thành ý định mua và đi đến quyết địnhmua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định muađến quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi ba yếu tố:-Mức độ rủi ro-Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web-Khả năng chọn lựa sản phẩm-Giá cả..1.6 Các đề tài nghiên cứu trước đây :Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởngbùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụnginternet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường muasắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanhtoán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nghiên cứu " hành vimua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy ngườitiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi.Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến"của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ TheJournal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợiích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khảnăng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắmtrực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúccho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi rovề thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến " củaNa Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vikhách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc13thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trựctuyến.Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đích nghiên cứu làxác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua củabốn nhóm khách hang: người mua sắm theo cách truyền thống (non – web shopper), những người xemhang trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng internet (Internet browser) và những ngườimua hang qua mạng (Internet buyer). Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở môhình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hìnhbán hàng điện tử (ETT- The E-tailing Theory) của Cowles, KIeker &Little (2002). Kết quả cho thấyhai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hang và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý địnhmua hang của bón nhóm người trênMU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đếnmua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thưviện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằngcó bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếutố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện,sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có mộtsố yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồmgiá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượngcủa sản phẩm.Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng môhình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làmcho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn..2Mô hình nghiên cứu đã được thực nghiệm:Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã pháthọa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Cácđặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của ngườitiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý,niềm tin..., trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại14là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhómnhững điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu này là giađình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến.15Thứ hai, mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và KanukHình 1 : Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và KanukTrong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạngnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loạisản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúngnhư trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêudùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trongtrường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với muasắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Điều này tất yếu sẽ tácđộng đến hành vi mua hàng lặp lại.Thứ ba, mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợicần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó16thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng muacủa người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướnghành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nhữngngười có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thânthiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [6]Hình 2 : Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sảnphẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tớihành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.17Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cònxu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.Thứ tư, mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến :Hình 3 : Mô hình Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giánghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học SyracuseMô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chấtcủa người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượngtrang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trựctuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của kháchhàng đối với các yếu tố trên.Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tốtrên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hìnhnghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau..3Mô hình nghiên cứu:18Mô hình nghiên cứu đề xuất :Hình 4 : Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung sản phẩm qua mạngCác giả thuyết nghiên cứu được hình thànhH1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viênH2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinhviênH3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sựhài lòng của sinh viênH4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viênH5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyếnH6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành vi tiêu dùng sảnphẩm qua mạng.Các giả thuyết ngoài mô hình:Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyếnChi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trưc tuyếnNgoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, ...được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.19CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liênquan trong quá trình học tập.- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơđã và đang mua sắm trên mạng.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệuMục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinhviên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm quamạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám20phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩmqua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắmqua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.4.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ.4.4 Ý nghĩa đề tài- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu cầu của khách hàng.- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệuquả.4.5 Biến và thang đoThang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến.Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đoLikert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con số chỉdùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đodanh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quanđến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong cáctrả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện21quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3,5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug(điểm giữa).+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng và gốc0 có ý nghĩa.+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém. Tuynhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau.-Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những phương áncho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ýkiến khác.4.6. Các phương pháp phân tích dữ liệu4.6.1. Thống kê mô tả- Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát. Có thể thựchiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá trị như:+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn.+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia chotổng số quan sát.+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống,nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trởlên.Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, chúng ta cóthể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến địnhlượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa. Cácđại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1..n) của mẫu được tính như sau:+ Mode: Là giá trị của biến số cótần số xuất hiện cao nhất của một tập22hợp số đo (tổng thể).+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số trong dãy sốlà lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn) được xếptheo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và đểđánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ).+ Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá trị trungbình của tổng thể.+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo.+ Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:(Trung bình của bình phươngđộ lệch của từng phần tử với giátrị trung bình (mean))+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của mộttập số đo.+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ tiêu đểđo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.+ Minimum: Thống kê giátrị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãysố hồi đáp.+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.4.6.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứugiữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người quản lý công nghiệpcó người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt cho tổng thể).
Nếu sig. <=>giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương ứng Equal Variancesnot assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.-
Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht <=>23có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)-Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không có sựkhác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì phương saigiữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng EqualVariances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.4.6.3. Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tốDùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3 nhóm(thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4,3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <=>ý nghĩa thống kê.Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệtkhông có ý nghĩa thống kê.4.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏvà tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xemxét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tậphợp biến.+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan vớinhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biếntiếp theo sau.+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sửdụng trong các phân tích đa biến kế tiếp+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việc hoạchđịnh chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận thức, tình cảm liênquan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.+ Phân khúc thị trường.+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhu cầu,hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng.+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụMô hình phân tích nhân tố:24