Product Marketing ( tạm dịch: tiếp thị sản phẩm ) là một nhánh của tiếp thị chỉ tập trung vào việc tìm kiếm đúng khách hàng cho một sản phẩm cụ thể và tạo sự hấp dẫn cho những khách hàng đó. Show Product marketing sử dụng kết hợp việc nghiên cứu, thiết kế và quảng cáo để đảm bảo thành công cho sản phẩm. Nó không phải là một chiến lược tiếp thị cụ thể, mà là một khía cạnh thiết yếu của nhiều chiến lược nhằm tối đa hóa tiềm năng của sản phẩm.  Điển hình, bất chấp những thách thức trong ngành, Nintendo đã sử dụng chiến lược Product Marketing thành công để định vị mình trong suy nghĩ của người chơi video games ở Mỹ. Công ty đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường để lần đầu tiên xác định khách hàng chính của họ là ai, phát hành NES cho thành phố New York và thu thập dữ liệu về ai đã mua sản phẩm của họ và tại sao. Với thông tin đó, nhóm tiếp thị của Nintendo đã tạo ra các quảng cáo và thẩm mỹ trực quan sẽ đồng hành cùng NES khi phát hành trên toàn nước Mỹ. Nintendo đã dẫn đầu về chi phí cho toàn bộ ngành công nghiệp video games trong những năm 1980. Ra mắt sau khi ngành công nghiệp có dấu hiệu đi xuống, nó đã biến một doanh nghiệp trị giá 100 triệu đô la thành một doanh nghiệp trị giá 2,3 tỷ đô la chỉ trong 3 năm với sự trợ giúp của một chiến dịch tiếp thị huyền thoại. Ai nên sử dụng Product Marketing?Với bất cứ một công ty nào muốn tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng về một sản phẩm mới hoặc mở rộng thêm nhận thức về sản phẩm hiện có, họ phải xác định ai sẽ muốn sản phẩm, họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền cho sản phẩm đó và hiểu thêm người tiêu dùng phản ứng tính năng tốt của sản phẩm. Product Marketing sẽ giúp các công ty thử nghiệm các bản phát hành mới trên một đối tượng nhỏ hơn trước khi ra mắt cho công chúng. Lấy ví dụ: Nếu một chủ doanh nghiệp nhỏ muốn mang xà phòng mới dựa trên công thức gia truyền ra thị trường, chuyên viên Marketing có thể xác định các phương pháp tiếp thị hiệu quả nhất bằng cách tiến hành các nghiên cứu. Nhiệm vụ chuyên viên Marketing có thể cung cấp xà phòng cho các nhóm khách hàng khác nhau, ở các mức giá khác nhau và với các loại bao bì khác nhau trong một thị trường thử nghiệm nhỏ để tìm ra sự kết hợp mang lại doanh số tốt nhất. Với thông tin đó, chủ doanh nghiệp có thể tự tin hơn khi phát hành xà phòng để phân phối rộng hơn. Product Marketing cũng hiệu quả khi các công ty muốn đổi thương hiệu sản phẩm hiện có. Ví dụ, hãy xem xét “bath pouf“, một phụ kiện tắm sản xuất chủ yếu được bán cho phụ nữ. Một nhóm khách hàng tiềm năng khác, những người đàn ông trưởng thành, được phát hiện là ít có khả năng mua bath poufs vì những thứ chủ quan như nghe có vẻ “nữ tính” và sử dụng màu sắc tươi sáng. Bằng cách sử dụng các màu tối hoặc trung tính và đề cập đến cùng một mặt hàng theo các tên khác nhau, một công ty sản xuất bath poufs có thể thu hút những người đàn ông trưởng thành và tăng doanh số. Tạo kế hoạch Product MarketingMột chiến dịch Product Marketing bao gồm nhiều hơn là quảng cáo đơn giản, và bao gồm nhiều bước từ nghiên cứu đến ra mắt. Trước khi bắt tay vào các chiến dịch, trước tiên các nhà tiếp thị phải hiểu sản phẩm được cung cấp, các tính năng chính của nó và chi phí sản xuất. Xem xét ví dụ trước về một dòng xà phòng mới, trước tiên, một chủ doanh nghiệp nhỏ có thể đặt câu hỏi quan trọng về chất lượng của xà phòng. Nó có mùi như thế nào? Nó làm người dùng cảm thấy như thế nào? Chi phí bao nhiêu để sản xuất? Sau đó chuyên viên Marketing có thể tiến hành nghiên cứu về những người sẽ quan tâm đến xà phòng và tại sao họ lại quan tâm. Điều này có thể ở dạng một bàn nhỏ hoặc gian hàng được thiết lập tại hội chợ kinh doanh sản phẩm tắm. Phòng R&D giúp tạo một bảng câu hỏi chuẩn và chuyên viên Marketing đưa ra cho mỗi người tham gia thử nghiệm hỏi về trải nghiệm của họ với xà phòng, đồng thời ghi chú về phản ứng của từng người tham gia đối với sản phẩm đó. Bằng cách thu thập thông tin trong gian hàng, Giám đốc Marketing có dữ liệu cho các giai đoạn quảng cáo sau này và nhắm đến các khách hàng tiềm năng cụ thể và đặt giá cuối cùng cho sản phẩm. Nếu nhà sản xuất xà phòng thấy rằng phụ nữ trong độ tuổi từ 19 đến 40 có phản ứng tổng thể tích cực nhất đối với sản phẩm, chuyên viên Marketing có thể nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng đó trong các nỗ lực quảng cáo. Và cũng có thể xác định mức giá nào sẽ làm cho xà phòng có lợi nhất, có thể tạo ra các sản phẩm “xa xỉ” có giá cao hơn cùng với dòng xà phòng “giá rẻ”. Với nhóm khách hàng mục tiêu, các tính năng ưa thích và giá ưu đãi được xác định, sản phẩm đã sẵn sàng để được quảng cáo và bán ra. Nhà sản xuất xà phòng hiện có thể thiết kế bao bì, tên thương hiệu và tài liệu quảng cáo, chẳng hạn như trang web sản phẩm và tài liệu quảng cáo nhằm thu hút nhóm khách hàng mục tiêu. Công việc trong Product MarketingProduct Marketing xảy ra ở rất nhiều giai đoạn khác nhau từ giai đoạn sản xuất đến bán hàng, có rất nhiều công việc thường xuyên sử dụng các nguyên tắc tiếp thị sản phẩm. Chuyên viên phân tích nghiên cứu thị trườngCác câu hỏi, bảng khảo sát nhân khẩu học và thiết lập giá của việc nghiên cứu thị trường liên quan đến một phương pháp khoa học, kỹ thuật cho dữ liệu mà nghiên cứu này tạo ra. Các nhà phân tích nghiên cứu thị trường sử dụng các kỹ năng về tư duy phê phán, khoa học máy tính và mô hình hóa dữ liệu để biến thông tin chủ quan được thu thập bởi nghiên cứu thành dữ liệu cụ thể, có thể định lượng giúp các công ty đưa ra quyết định quan trọng về sản phẩm. Yêu cầu chuyên môn: Chuyên viên phân tích nghiên cứu thị trường nên có bằng cử nhân hoặc cao hơn về tiếp thị, kinh doanh, khoa học máy tính, phân tích thống kê hoặc toán học. Nó cũng rất hữu ích khi có kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan đến máy tính khác như quản trị hệ thống, hỗ trợ kỹ thuật. Xem thêm bài viết khác:Relationship Marketing là gì Marketing Research là gì Chuyên viên thiết kế sản phẩmRất quan trọng để phân biệt một sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, cả trong quảng cáo và tại thời điểm bán. Một nhà thiết kế sản phẩm chịu trách nhiệm cho tất cả mọi thứ, từ vẻ ngoài và cảm nhận của sản phẩm, đến bao bì và chi phí sản xuất. Một chuyên viên thiết kế sản phẩm không chỉ phải có một con mắt tốt về thẩm mỹ, mà còn phải có ý thức về việc mỗi quyết định thiết kế sẽ giá trị như thế nào. Yêu cầu chuyên môn: Chuyên môn thiết kế sản phẩm nên có bằng liên kết hoặc bằng cử nhân về nghệ thuật, thiết kế hoặc tiếp thị với danh mục mẫu công việc mạnh mẽ. Công việc trước đây trong thiết kế đồ họa có thể chứng minh kỹ năng nghệ thuật, mặc dù kinh nghiệm trong sản xuất cũng có thể chứng minh sự hiểu biết về quy trình sản xuất ở mức cơ bản nhất, điều mà nhiều nhà tuyển dụng sẽ thấy ấn tượng. Chuyên viên ContentContent có liên quan đến các khía cạnh nội dung quảng cáo của Product Marketing. Họ tạo ra tên sản phẩm, bài viết quảng cáo, nội dung trang web và lời kêu gọi thương mại để nâng cao nhận thức về sản phẩm và thường kiểm soát tương tác của sản phẩm mà mỗi khách hàng nhìn thấy. Công việc này đòi hỏi kỹ năng giao tiếp bằng văn bản và bằng lời nói mạnh mẽ, và hiểu rõ về sản phẩm ở mọi giai đoạn sản xuất và bán hàng. Yêu cầu chuyên môn: Chuyên viên Content nên có bằng cử nhân về tiếp thị, kinh doanh, tiếng Anh, giao tiếp hoặc tâm lý học. Như với các nhà thiết kế, ngay cả những người Content thiếu kinh nghiệm cũng nên có một danh mục các công việc để hoàn thiện năng và sự thành thạo với các thành phần sáng tạo của công việc.
Product marketing (tiếp thị sản phẩm) là một thuật ngữ tương đối mới tại thị trường đại trà (mass), nhưng ở cấp độ đa quốc gia (multinational corporation – MNC) thì lĩnh vực này có thể đã xuất hiện từ thời Jobs làm sản phẩm đầu tiên. Vậy Product marketing là gì? Làm product marketing có gì khác với làm marketing thông thường?
1. Product marketing là gì?Product marketing là tiếp thị sản phẩm, người làm tiếp thị sản phẩm là product marketer. Product marketing là cầu nối giữa đội ngũ kỹ sư thiết kế sản phẩm và đội ngũ tiếp thị, có trách nhiệm đưa ra định hướng thâm nhập thị trường, xác định nhóm khách hàng tiềm năng và đưa ra định vị sản phẩm. 2. Tại sao lại có thuật ngữ và vai trò này?Đối với mình, vị trí này thực ra đã có mặt rất lâu ở các công ty thiên về sản phẩm vật lý, như Bill Gates và Steve Jobs – đều là những người làm product marketing. Họ tập trung nói đến câu chuyện sản phẩm thông qua các buổi ra mắt sản phẩm (product launches) và chất liệu hỗ trợ bán hàng (sales enablement). Hiện trạng 1 Các trường phái content marketing hiện tại đang bão hoà, họ tập trung nhiều vào cảm xúc và đề cao giá trị nhân văn... Tuy nhiên, những điều cốt lõi như sản phẩm, tính năng, lợi ích thì rất ít được nhận ra. Product marketing là câu chuyện về sản phẩm, như cách sản phẩm được hình thành, cấu trúc như thế nào; để làm ra được sản phẩm thì phải trải qua nhiều quy trình R&D, fixed bugs, test, drop... Từ đó, tạo nên sự yêu thích về việc trải nghiệm và sử dụng sản phẩm. Hiện trạng 2 Khi các nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng hỗ trợ thuật toán thông minh như voice assistant trên echo của Amazon, việc khách hàng tìm và phát hiện nhu cầu của họ sẽ bị chi phối bởi đề xuất từ thuật toán. Và nếu nội dung của bạn mang tính lợi ích cụ thể, thì đó sẽ là lợi thế. Các nền tảng này càng phát triển thì loạt hiệu ứng để kích thích (trigger demand) nhu cầu người dùng càng nhiều, thời đại product-centric sẽ quay lại ở một hình thái mới hơn. 3. Product marketing trong các lĩnh vực khác nhau?Xác định mô hình doanh nghiệp sẽ tác động đến cấu trúc, cách vận hành và vai trò, trách nhiệm product marketing. Tùy theo loại hình công ty B2B, B2C.. và thuộc tính ngành hàng dịch vụ đang kinh doanh mà cách cấu trúc team product marketing sẽ có khác biệt.
Ở mô hình software (kinh doanh phần mềm), mình học được từ kênh rocketblocks.com. Ở mô hình hardware (phần cứng), mình chia sẻ lại cấu trúc thường thấy hiện tại. Mô hình vận hành này mang tính tham khảo.
4. Làm product marketing là làm gì?Bảng mô tả công việc công ty cũ mình từng công tác, tất cả các hoạt động đều chỉ nhằm 1 mục tiêu duy nhất: khiến sản phẩm thành công. 1. Product management – Quản lý sản phẩm Product release: Thông thường sẽ áp dụng với các công ty có số lượng SKU nhiều, có thể gọi là phân khúc hàng hoá theo từng model line, tuỳ vào từng loại hình sản phẩm, như điện thoại thì dựa vào phân khúc giá thấp – trung – cao, đối với FMCG ví dụ như Coca-Cola thì chia là nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước trái cây ép, nước khoáng... Khi quản lý product line/portfolio, điều quan trọng là sắp xếp thời gian lên xuống kệ của từng sản phẩm, liên quan trực tiếp đến vấn đề quản lý stock. Product selection: Lựa chọn các phiên bản màu sắc, thiết kế, dung lượng, bộ xử lý... để quyết định sản phẩm tập trung (hero SKU) cho các lần ra mắt với mục tiêu đẩy mạnh số bán. Product KSP + proposition: Các điểm lợi thế bán hàng của sản phẩm (KSP – key selling points) so với các sản phẩm của đối thủ. Dựa trên các lợi thế đó, chọn ra lợi thế tốt nhất để chọn làm định vị sản phẩm – ứng với nhu cầu khách hàng (demand base) lớn nhất. Product briefing: Là buổi kick-off thông báo ra mắt sản phẩm, tóm tắt thông tin:
Quá nhiều điểm để so sánh và tìm ra KSP tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – một trong những thách thức của product marketer 2. Stock management – Quản lý stock hàng tồn sản phẩm Đối với các doanh nghiệp sản xuất và bán các thiết bị phần cứng, đây là một việc quan trọng quyết định chặt chẽ đến độ phủ của sản phẩm. Toàn bộ các mục tiêu thực hiện sẽ thất bại nếu tại kênh bán không đủ hàng trưng bày hay hàng có nhưng lại không đúng yêu cầu về mẫu mã, kiểu dáng của khách. Khi quản lý stock, product marketer cần phải đảm bảo hoạch định được số lượng hàng bán trên kênh phân phối trong và ngoài bao nhiêu ngày dựa trên số bán trung bình ngày. 3. Price and promotion – Quản lý giá và chương trình khuyến mãi Bạn cần cân nhắc giá bán sản phẩm kỹ lưỡng vì nó quyết định 2 vấn đề:
4. Budget management – Quản lý ngân sách Bạn cần tính toán doanh thu cho toàn bộ số lượng hàng hoá dự kiến sẽ bán ra và từ đó xác định các mức chi phí đầu tư ở các hạng mục và xác định mức lợi nhuận ròng. 5. Project management – Quản lý dự án Xác định mục tiêu kinh doanh & người dùng của dự án, một vài thông số KPI cần phải quản trị kỹ:
Thành lập team dự án:
Xác định các mốc thời gian chính cần triển khai:
Xác định các hạng mục chính cần hoàn thành
5. Sự khác biệt giữa marketing và product marketing?Vùng tập trung Marketing sẽ dành nhiều thời gian cho việc tìm hiểu rõ về đối tượng và kênh truyền thông tiềm năng để nắm rõ hơn về sở thích, hành vi, lối sống, quan điểm của họ và tìm cách gây ảnh hưởng bằng thông điệp trên những kênh truyền thông phù hợp. Team sẽ chịu trách nhiệm truyền tải “giá trị lợi ích sản phẩm” đến người dùng bằng nhiều phương pháp về content marketing, brand marketing, KOLs, tài trợ... Words: USP, KSP, awareness, interest, consumer behavior, brand image, engagement, share of voice... Product marketing tập trung cho việc thấu hiểu sản phẩm, thị trường cạnh tranh và khách hàng, từ đó xác định định vị sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu.
Team chịu trách nhiệm định hướng, chiến lược thâm nhập của sản phẩm ra thị trường. Words: FABE (features, advantages, benefits, evidence), competitive landscape, positioning map, product kick-off brief, margin, launching date, 1st sale.. Giai đoạn tập trung Marketing sẽ tập trung nhiều vào giai đoạn launch sản phẩm trong khi product marketing sẽ tập trung nhiều vào quá trình pre-launch từ lúc sản phẩm đang ở trong giai đoạn testing, khảo sát feedback và đặt ra các mốc thời gian chính cho dự án. Ở giai đoạn before launch (thường sẽ dao động ở 4-6 tháng), product marketing team sẽ rất căng não ở giai đoạn này từ lúc nhận thông tin sản phẩm, lợi thế và bất lợi cạnh tranh... từ đó “thu gom – phân loại” thông tin nhiều nguồn, tìm hướng tốt nhất để ra mắt sản phẩm. 6. Product marketing yêu cầu kỹ năng gì?Ở trên là bảng mô tả các kỹ năng bạn cần phải được trang bị để có thể hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao với vai trò là product marketer. Từ kinh nghiệm của mình, mình cảm thấy nó phản ánh đúng thực tế. Xét ở 3 trường đầu với lần lượt các mức 79, 78, 77 thì kỹ năng giao tiếp và làm việc đội nhóm là yếu tố bắt buộc vì như chia sẻ ở phần 1 product marketing là vị trí kết nối các phòng ban với nhau, là “bùng binh thông tin” và có được không gian để suy nghĩ nên việc ban giám đốc mong chờ các phương án/ đề xuất mang tính mũi nhọn tập trung của công ty là bắt buộc. Thêm vào đó, các kỹ năng liên quan trực tiếp như lên kế hoạch & định hướng, nghiên cứu và phân tích là điều hiển nhiên. Rất nhiều báo cáo doanh số cần phải đọc trong một khoảng thời gian cực ngắn do tính chất đặc thù của lĩnh vực công nghệ, nên ngoài các kỹ năng trên thì kỹ năng ra quyết định cũng là một yếu tố cần thiết và quan trọng. Khả năng tương tác khách hàng và việc sáng tạo (copywriting) có lẽ tạo nên sự khác biệt trong việc tạo ra những mẫu câu định vị sản phẩm (product statement) trở nên thú vị và hấp dẫn hơn. Tổng kếtProduct Marketing (tiếp thị sản phẩm) là một thuật ngữ tương đối mới tại thị trường mass nhưng ở cấp độ đa quốc gia (multinational corporation – MNC) thì lĩnh vực này cũng đã xuất hiện từ thời Jobs làm sản phẩm đầu tiên. Bài viết trên là những chia sẻ do mình đúc kết và tìm hiểu trong quá trình đi làm tích lũy được, có thể đúng hoặc sai với từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, hy vọng bạn sẽ bắt đầu hiểu được product marketing là gì và có thể tìm tòi thêm nếu yêu thích.
* Nguồn: afingersnap
Đang tải từ khóa... |
