Dự án New Coke của Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình về sự thất bại của thương hiệu (do nghiên cứu thị trường chưa hiệu quả), và hẳn nhiên đã có rất nhiều bài học được rút ra từ đó. Trên thực tế, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã mắc những sai lầm lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Show Nội dung chính Show
Dưới đây là các bài học được rút ra từ một số thất bại thương hiệu này.  Thiết kế áo phông gây tranh cãi của ZaraSản phẩm quần áo Biggie của Zara khi ra mắt dòng áo thun mới cho trẻ em đã nhận được rất nhiều ý kiến trái chiều đến từ dư luận. Những chiếc áo phông có sọc ngang màu xanh và trắng với một ngôi sao màu vàng sáu cánh, có sự tương đồng mạnh mẽ với đồng phục của các tù nhân Do Thái đã mặc ở các trại tập trung trong cuộc tàn sát của Đức quốc xã. Đương nhiên vì điều đó, Zara phải đối mặt với cơn thịnh nộ đến từ các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng ngay sau đó, Zara đã nhanh chóng lên tiếng và xin lỗi. Đồng thời thu hồi mẫu áo khỏi tất cả các cửa hàng của mình – cả online lẫn tại các cửa hàng. Bài học được rút ra: Đừng bao giờ né tránh thừa nhận sai lầm của bạn hoặc quay lưng lại với những bình luận đến từ khách hàng. Zara đã xin lỗi và thừa nhận sự sai lầm, đó mới là thứ quan trọng nhất. GAP thiết kế lại Logo của mìnhLogo có thể nói là nền tảng của bất cứ một thương hiệu thành công nào. Nó đại diện cho thương hiệu và giúp doanh nghiệp gây dựng sự kết nối với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là lý do tại sao thiết kế logo giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong marketing. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi các thương hiệu quyết định thay đổi Logo và nó tác động thế nào đến khách hàng? Hãy cùng xem ví dụ dưới đây về lần thay đổi Logo của GAP. Khoảng sáu năm trước, GAP đã quyết định thay đổi Logo. Logo mới mang lại cảm giác và cái nhìn hiện đại hơn cho thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng lại nghĩ hoàn toàn ngược lại và không mấy ấn tượng với thiết kế mới. GAP nhận được phản hồi và sự chỉ trích nặng nề từ các khách hàng trung thành của mình, bao gồm cả các bình luận trên Facebook và Twitter để phản đối sự thay đổi về Logo này. >>> Brand loyalty là gì? Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Một trang web được viral nhanh chóng có tên là “Make Your own GAP Logo” cũng xuất hiện, là nơi mà người dùng có thể tự tạo Logo của GAP. Về cơ bản, GAP đã tự làm khó mình bằng việc đánh mất đi giá trị bản sắc của thương hiệu vốn có. Họ đã quên mất hành vi của khách khàng và Logo cũ đã ăn sâu vào trong tiềm thức. Việc thiết kế lại Logo đã đánh mất đi toàn bộ các đặc tính tốt đẹp mà Logo cũ thể hiện: sự phong cách, thoải mái,… những thứ đại diện cho cộng đồng khách hàng của GAP. Bài học rút ra: Thiết kế lại Logo là một bước đi mạo hiểm và mang lại nhiều rủi ro nhưng đồng thời, vào một thời điểm nhất định, nó cũng là điều cần thiết. Nhưng thay vì thiết kế lại hoàn toàn Logo ngay lập tức, hãy chắc chắn rằng nó phải được nghiên cứu và phát triển qua thời gian, mà không lấy đi bản chất của thương hiệu vốn có. GAP đã thực hiện gần như 100% sự thay đổi, không kế thừa các di sản từ Logo cũ. Đó là điều mà một một thương hiệu lớn không nên làm. >>> 4 Lầm tưởng thường gặp về rebrand Lần thiết kế lại bao bì thất bại của TropicanaNăm 2009, Tropicana quyết định thiết kế lại bao bì cho người tiêu dùng của họ ở Bắc Mỹ. Thật không may, nó lại không được người tiêu dùng đón nhận. Mặc dù nó trông hiện đại hơn nhưng những người tiêu dùng lại không hề tỏ ra thiện cảm với sự thay đổi này. Đây là điều thực tế sẽ xảy đến khi những khách hàng đã quen với một thương hiệu nào đó trong một thời gian dài, họ cảm thấy khó chấp nhận một sự thay đổi lớn mang tính hoàn toàn và đột ngột như vậy. Trong trường hợp của Tropicana, người tiêu dùng đã quá quen với thiết kế bao bì gốc đến nỗi bao bì mới khiến họ cảm thấy khó chịu. Chẳng hạn, nó không chỉ thay thế hình ảnh của một quả cam trên bao bì bằng một ly đầy nước cam, mà còn thay đổi cả hình dạng của nắp chai. Và thật không may cho Tropicana, đối tượng khách hàng đã không thể liên tưởng đến thương hiệu và họ muốn bao bì và Logo cũ trở lại. Điều này dẫn đến những tổn thất nặng nề cho công ty và cuối cùng, họ phải quay lại sử dụng bao bì ban đầu. Bài học rút ra: Người tiêu dùng thường hình thành mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào. >>> 5 Yếu tố cần xem xét trước khi thiết kế lại bao bì; 5 Mẹo Thiết Kế Sản Phẩm, Bao Bì Đẹp Ấn Tượng Cho Thương Hiệu Bị mất đi ý nghĩa ban đầu khi phiên dịch sang nhiều thứ tiếngMột sai lầm phổ biến mà nhiều thương hiệu nổi tiếng phải ghi nhận là tung ra các chiến dịch hoặc sản phẩm trên toàn cầu đó là phiên dịch sang ngôn ngữ bản địa. Dưới đây là một số ví dụ: 1. Ford đã phát động một chiến dịch quảng cáo tại Bỉ với khẩu hiệu: “Mỗi chiếc xe đều có thân xe chất lượng cao”. Khi được dịch, điều này hóa ra là: “Mỗi chiếc xe đều có xác chết chất lượng cao”. 2. Coca-Cola được dịch là: “Bite The Wax Tadpole”, khi thực hiện chiến dịch marketing ở Trung Quốc lần đầu tiên. Đối thủ Pepsi cũng có những chia sẻ về sự bối rối khi họ tung ra khẩu hiệu: “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” nhưng nó lại được dịch: “Pepsi mang bạn trở lại từ nấm mồ” 3. Chiến dịch cực kỳ nổi tiếng “Got Milk”? của Hiệp hội sữa Mỹ đã được dịch sang tiếng Tây Ban Nha là “Bạn đang cho con bú?” Bài học rút ra: Khi bạn muốn khám phá thị trường mới, hãy ghi nhớ rằng được phiên dịch đúng nghĩa là điểm mấu chốt. Hy vọng những ví dụ trên đây về các lần thất bại của những thương hiệu lớn sẽ giúp ích trong quá trình xây dựng thương hiệu của bạn. Tham khảo dịch vụ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của ThiCao Bên cạnh những thương hiệu thành công, không ít thương hiệu đã từng mắc sai lầm trong việc tái định vị thương hiệu với những chiến dịch truyền thông hướng tới công chúng. Tuy nhiên, những bài học thương hiệu rút ra đó mới thật sự quý giá và kinh nghiệm vững chắc để thương hiệu càng thành công hơn nữa. Cùng 3CMar tìm hiểu thất bại thương hiệu lớn của trong việc tái định vị thương hiệu và những bài học đắt giá có thể rút ra bài học từ những thất bại này Coca cola – Tái định vị thương hiệu mới mẻ không phải điều luôn tốtÍt ai biết rằng một thương hiệu lớn như Coca cola đã từng rơi vào khủng hoảng thương hiệu, khủng hoảng truyền thông với sản phẩm New Coke được thay thế cho sản phẩm Coke. Đây được xem như một bài học lớn về thương hiệu mà các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng đều phải rút kinh nghiệm Vào năm 1985 Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-cola cổ điển và bằng thương hiệu New Coke để đối đầu với đối thủ lớn là Pepsi. Tuy nhiên đây lại là một sai lầm của Coca-Cola và biến thành thảm họa thương hiệu. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-Cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo. Do vậy, công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động đúng. Tuy nhiên, đó quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng cảm thấy phẫn nộ vì Coke nguyên thủy đã biến mất khỏi thị trường. Vào tháng 7 năm 1985 công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc Bài học rút ra là: Qua sai lầm đổi tên thương hiệu, Coca-Cola đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản phẩm mới Tháng 10/2010, thương hiệu Gap quyết định thay đổi logo với diện mạo hiện đại hơn. Tuy nhiên, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần. Thương hiệu GAP được gắn liền với sự đơn giản hàng ngày. Tuy nhiên, họ đã cố gắng thay đổi hình ảnh của mình để thu hút khách hàng nhiều hơn. Thật không may, họ không hiểu thị trường mục tiêu của họ là ai. Đó chính là – những người thích sự đơn giản và không quan tâm đến phong cách thời trang thịnh hành. Khách hàng trung thành cảm thấy GAP đã thay đổi hình ảnh theo hướng tồi tệ hơn, và cảm thấy mất sự kết nối với thương hiệu. Gap cũng không thành công trong việc thu hút thế hệ trẻ hay thời trang theo xu hướng, dẫn đến thất bại trên hai “mặt trận” với logo mới này. Bài học rút ra là: Thiết kế lại Logo là một bước đi mạo hiểm và mang lại nhiều rủi ro. Nhưng đồng thời vào một thời điểm nhất định, nó cũng là điều cần thiết. Nhưng thay vì thiết kế lại hoàn toàn Logo ngay lập tức, hãy chắc chắn rằng nó phải được nghiên cứu và phát triển qua thời gian, mà không lấy đi bản chất của thương hiệu vốn có. Vàhãy luôn để tâm tới đặc điểm của khách hàng mục tiêu để đảm bảo rằng thiết kế mới của bạn phản ánh được phong cách của họ. Marketer tập trung rất nhiều vào số liệu. Điều đó là đúng. Tuy nhiên, đừng bao giờ đánh giá thấp cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu của bạn. Tropicana là thương hiệu nước trái cây nổi tiếng của PepsiCo.Vào năm 2009, nhãn hiệu này thay thế thiết kế bao bì hiện có cho nước cam bán chạy nhất – Tropicana Pure Premium bằng bao bì mới cho thị trường Bắc Mỹ. Tuy nhiên, nó lại không được người tiêu dùng đón nhận. Sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chương trình “thay áo” này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó. Và thật không may cho Tropicana, đối tượng khách hàng đã không thể liên tưởng đến thương hiệu và họ muốn bao bì và Logo cũ trở lại. Điều này dẫn đến những tổn thất nặng nề cho công ty và cuối cùng, họ phải quay lại sử dụng bao bì ban đầu. Bài học rút ra là: Người tiêu dùng thường hình thành mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào. Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn 1 cái tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự phản đối của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0. Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?” Đây được coi như 1 “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày. Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu ‘xanh’ cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay. Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. Một năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn. Bài học rút ra: Hãy quan tâm đến cảm nhận của khách hàng khi dùng sản phẩm. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào. Tái định vị thương hiệu là một chiến lược phổ biến và rất cần thiết nếu như doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những kết quả vô cùng tốt. Tuy nhiên, một khi chiến lược này bị hoạch định sai có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng quan trọng. Trên đây là thất bại nổi tiếng trong việc tái định vị thương hiệu và những bài học rút ra từ những sai lầm cốt lõi đó. Hy vọng những thông tin sẽ hữu ích với bạn |
