- 1. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 1 LỜI NÓI ĐẦU Trong điều kiện hiện nay, sự phát triển của khoa học công nghệ và tiến trình hội nhập, hình thức tổ chức thị trường và phương thức hoạt động thương mại đã thay đổi, hoạt động giao tiếp của các quốc gia trên thế giới trong lĩnh vực kinh tế thương mại ngày càng phát triển mở rộng mang tính khu vực hóa và toàn cầu hóa một cách mạnh mẽ, đặc biệt là sự hình thành tồn tại và phát triển của các liên kết thương mại trong phạm vi khu vực và toàn cầu của các công ty xuyên quốc gia trong các thập kỷ qua đã đánh dấu một bước quan trọng trong lịch sử phát triển các quan hệ kinh doanh quốc tế. Tình hình này làm cho các quốc gia không thể bó hẹp phạm vi kinh doanh trong nước mà phải tham gia vào hoạt kinh doanh khu vực và toàn cầu nhằm tận dụng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với bên ngoài. Thực tế hoạt động kinh doanh của các quốc gia trên thế giới hiện nay đã cho thấy rõ xu hướng tự do hóa thương mại và vai trò của kinh doanh quốc tế đối với sự tăng trưởng kinh tế của đất nước hay doanh nghiệp. Quản trị kinh doanh quốc tế đã trở thành một lãnh vực quan trọng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động phân công lao động quốc tế, phát triển kinh tế và làm giàu cho đất nước. Kinh doanh quốc tế ngày nay không chỉ mang ý nghĩa đơn thuần là buôn bán và thể hiện sự phụ thuộc tất yếu của các doanh nghiệp vào sự phân công lao động quốc tế. Vì vậy, Quản trị kinh doanh quốc tế được coi là một tiền đề, một nhân tố để phát triển kinh tế trên cơ sở lựa chọn tối ưu sự phân công lao động và chuyên môn hóa quốc tế. Sau đây chúng ta cùng tìm hiểu thực trạng hoạt động của việc quản trị kinh doanh quốc tế của công ty IKEA để thấy được điều này.
- 2. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 2 I. Tổng quan về công ty IKEA IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 43 nước khác nhau và có khoảng 127,000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỷ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 470 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ. 1.Lịch sử hình thành công ty Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd. Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh. Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên. Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ… Năm năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng. Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA.Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA
- 3. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 3 đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung. Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ. Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt thấy sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh. Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy. Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch. Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng. Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 127,000 ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD, trong đó, năm 2012 mở thêm 11 cửa hàng mới tại 9 quốc gia. Cho đến tháng 9/2014 , IKEA đã có 351 cửa hàng tại 43 quốc gia trên toàn thế giới.
- 4. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 4 2.Triết lý kinh doanh 2.1.Quan điểm hướng đến khách hàng 1. Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người , cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. 2. Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó. 3. Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường. 2.2.Triết lý về giá 1. Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình. 2. Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh. 2.3. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa 2.3.1. Ý thức bảo vệ môi trường IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường.
- 5. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 5 Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại. Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển. 2.3.2. Các giá trị văn hóa của tổ chức Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”. Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”. 3. Các lĩnh vực hoạt động của IKEA Hiện nay, có mặt trên 43 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em. Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ ngơi và cả khu vui chơi cho trẻ em. Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.
- 6. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 6 MỘT SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách Bàn làm việc Vật dụng và thiết bị trong bếp Nội thất phòng ngủ Đồ dùng trẻ em
- 7. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 7 Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. II.Chiến lược kinh doanh toàn cầu của IKEA - Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh của IKEA qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing. - Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh mở rộng ra toàn cầu, IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đến việc thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia. Thay vào đó, theo nhà sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng sản phẩm chính của IKEA phải mang đặc trưng của nước Thụy Điển. Công ty cũng vẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế và quản lý ở Thụy Điển sẽ quyết định những gì IKEA bán ra trên thế giới. Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và thậm chí sử dụng màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng. 1. Toàn cầu hóa thị trường và sản xuất 1.1.Cung ứng Để tiết kiệm chi phí, IKEA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Còn khâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên thế giới. IKEA rất quan tâm đến nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%.
- 8. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 8 Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu của IKEA. Các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại. IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF và tổ chức Save The Children để cải thiện điều kiện môi trường. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môi trường. 1.2.Sản xuất IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA phải tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này. Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm chứ không phải ngược lại. Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEA phải là nguồn nguyên liệu giá rẻ nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng. Nguyên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ được tái tạo và tái sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được tái chế, tái sử dụng. Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của IKEA. Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới. Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước ASEAN. 1.3.Sản phẩm Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm, phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạo nên một ngôi nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng.
- 9. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 9 Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản phẩm trong lĩnh vực nội thất. Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của IKEA. Phần một nửa doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ việc bán các hàng ăn theo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa... Trung bình mỗi trung tâm thương mại IKEA có tới 10.000 mặt hàng khác nhau. 1.3.1. Tên gọi sản phẩm Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất riêng của IKEA. Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông Moment...) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn. 1.3.2.Cataloge IKEA còn cung cấp những cuốn Catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong quá trình mua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn Catalogue của IKEA đều nhận thấy đây không phải là một Catalogue bình thường. Cuốn Catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn "sách" nào lại được in và đọc nhiều như Catalogue của IKEA. Catalogue IKEA được in 212 triệu bản và phát hành bằng 29 thứ tiếng khác nhau.
- 10. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 10 Catalogue của IKEA năm 2014 1.3.3.Giá Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn" Công ty đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đồ gia dụng với giá thấp. Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộng lớn, đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng. IKEA cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khả năng để thay thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên hơn. Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phân phối. Sản phẩm được đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng và loại bỏ thời gian chậm trễ giữa việc mua và bán. Mỗi năm, IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
- 11. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 11 1.3.4. Phân phối IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IKEA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ của mình tại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển… Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng. IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một cách thoải mái nhất. Tại cửa ra vào được đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ. Đại diện của
- 12. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 12 IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua bán.Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp … Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lý thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm không thể đưa ra quyết định với một cái dạ dày rỗng. Doanh thu của IKEA Food năm 2012 là 1,3 tỷ euro Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa hàng. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây. Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu kỹ các nhu cầu của từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của họ. Giải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng sở hữu hàng hoá đó chứ không thúc giục họ mua ngay. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu ứng quảng cáo truyền miệng mà khách hàng thực hiện sẽ rất giá trị và không tốn một xu. 1.3.5. Quảng cáo Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượt qua rào cản về chi phí quảng cáo cao. IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8 phong cách quảng cáo trên truyền hình để mô tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con người cùng với thị trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô tả một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay một gia đình
- 13. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 13 mà có con vừa mới rời khỏi nhà. Hay một quảng cáo về một người phụ nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình, IKEA thậm chí còn làm một quảng cáo mô tả một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội thất của họ. Đó là một bước đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuyên gia và những người quan sát khách quan. Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và doanh thu bán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới cho tất cả các loại khách hàng. 2. Lợi ích IKEA đã đạt được 2.1.Về Toàn cầu hóa thị trường Toàn cầu hóa thị trường giúp IKEA tiếp cận với lượng khách hàng khổng lồ: IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 69% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 16%, còn lại châu Á, châu Úc và Nga chiếm khoảng 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (14%), Mỹ (12%), Pháp (9%), Ý (6%)…
- 14. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 14 Số lượng người ghé thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất nhanh qua các năm. Từ mốc 583 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã vọt lên đạt mức 720 triệu lượt thăm vào năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA Toàn cầu hóa thị trường giúp IKEA có được doanh thu rất lớn và tốc độ tăng trưởng đều đặn: Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh thu đều tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21,8 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (15 tỷ euro). Năm 2012 IKEA đạt lợi nhuận 3,67 tỉ USD, doanh thu
- 15. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 15 27,6 tỉ USD. Doanh thu và lợi nhuận của IKEA đã tăng vững trong nhiều năm qua và công ty này đang tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hiệu trên toàn cầu. 2.2.Về toàn cầu hóa sản xuất Cắt giảm chi phí sản xuất & nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược đặc biệt hóa sản phẩm từ chiến lược toàn cầu hóa sản xuất: IKEA - Với mục tiêu giảm giá bán các sản phẩm từ 2 -:- 3 % mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghĩ đến việc cắt giảm chi phí sản xuất. Với cơ cấu tổ chức hiện nay, IKEA được xác định là có tính năng cao với chiến lược toàn cầu bởi vì IKEA có thể duy trì kiểm soát tập trung về các hoạt động chức năng và đồng thời tận dụng được lợi thế chi phí thấp và chất lượng cao nhờ các nhà cung cấp quốc tế.
- 16. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 16 IKEA đã tập trung vào 3 chiến lược của Porter để cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Họ đã cải thiện chuỗi giá của mình bằng cách tập trung hợp tác với các nhà cung cấp và khách hàng trên toàn thế giới (toàn cầu hóa sản xuất) để giảm thiểu chi phí sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ. IKEA đã phải mạnh tay cắt giảm đội ngũ nhân sự, tinh gọn bộ máy làm việc, tạo một môi trường làm việc ổn định tại các cửa hàng. Những nhà cung cấp sản xuất ra những sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao dành cho thị trường toàn cầu, giúp IKEA có được lợi thế trên thị trường. “ Ai cũng có thể tạo ra một sản phẩm chất lượng tốt với giá cao hoặc sản phẩm kém chất lượng với giá thấp. Nhưng để tạo ra một sản phẩm chất lượng cao với giá thấp thì bạn cần phải phát triển các phương pháp kết hợp giữa hiệu quả và sự sáng tạo”. Đó là lý do tại sao IKEA đã tạo ra sự khác biệt dựa trên chiến lược toàn cầu hóa sản xuất. Để thực hiện triết lý kinh doanh ấy, IKEA khởi đầu ở tất cả các sản phẩm mang tên thương hiệu từ giá bán sản phẩm. Giá bán sản phẩm quyết định việc thực hiện ý tưởng về sản phẩm như thế nào. Từ xác định giá bán sản phẩm từ số đông nhưng được khách hàng có thể chấp nhận được, IKEA tìm ra cách sản xuất và cung ứng chúng với chất lượng cao nhất và đảm bảo nhất nếu có thể được. Tiết kiệm để giá bán thuận lợi như có thể được là biện
- 17. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 17 pháp rất hiệu quả nhằm vào tâm lý của khách hàng. Giá cả và chất lượng được IKEA coi trọng như nhau. IKEA cũng còn để ý thấy rằng khách hàng coi trọng giá rẻ và chất lượng như nhau, rất thích giá cả thuận lợi nhưng đồng thời cũng chấp nhận cả giá cao hơn để đổi lấy chất lượng. Để tiết kiệm chi phí như có thể được, IKEA không sử dụng nhà xưởng và kho bãi, mà đặt hàng sản xuất và cung ứng thẳng từ nơi sản xuất cho khách hàng. Thông qua chiến lược hóa sản xuất toàn cầu, IKEA đã chế tạo các chi tiết trên phạm vi toàn cầu. Các dây chuyền lắp ráp được phân bố khắp nơi và cung cấp các sản phẩm tại mọi địa điểm có thể. Các chi phí vận chuyển được tối thiểu hóa đến mức thấp nhất có thể: Nhờ vào thiết kế kiểu mô-đun của sản phẩm (chia thành các khối có thể dễ dàng tháo lắp), IKEA có thể đưa hàng hóa của mình tới nhiều nơi trên thế giới mà tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với cách làm của các nhà sản xuất đồ nội thất theo cách thức truyền thống. Tại các quốc gia có nhu cầu lớn, IKEA đã liên hệ các nhà cung cấp tại đâyđể sản xuất nhằm tránh các chi phí vận chuyển không cần thiết. III. Bài học kinh nghiệm của IKEA qua việc toàn cầu hóa Một là, IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kế cho số đông), nghĩa là sản phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi. Do đó, IKEA luôn tìm cách tạo ra sản phẩm chất lượng, tiện dụng với giá tốt nhất. Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông. Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sức chứa của cửa hàng và tạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà. Những nhà thiết kế của IKEA thường làm việc ở nơi gần với người mua và những người phát triển sản phẩm để có thể hiểu hơn về sản phẩm và việc sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy Điển, quê nhà của IKEA. Còn khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ qua khâu quan trọng là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng của quốc gia sở tại. Do đó, sản phẩm của IKEA tung ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của Thụy Điển. Chính sai lầm này đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường khó tính Mỹ và Nhật Bản. Hai là,Trong dòng chảy kinh tế thế giới, cùng với sự lớn mạnh của mình IKEA xâm nhập vào thị trường toàn cầu với cùng một công thức căn bản đã áp dụng thành công ở
- 18. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 18 Thụy Điển như mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến. Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền.Mở thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt. Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt. Chiến lược kinh doanh này không mang lại hiệu quả đối với những quốc gia khác, bởi lẽ, mỗi nơi mang một nền văn hóa khác nhau, sở thích, thị hiếu khác nhau. Không riêng gì mỗi quốc gia, mà ngay cả trong mỗi vùng miền của một quốc gia cũng có sự khác biệt rõ rệt về điều kiện tự nhiên, khí hậu, dân số… Tóm lại, Khi thâm nhập vào các thị trường mới, đặc biệt là thị trường khó tính như Mỹ hay Nhật Bản thì cần tìm hiểu rõ về các nét văn hóa và phong cách sống của mỗi nơi. Như Nhật thì cần có cái bàn ăn nhỏ còn ở Mỹ thì ngược lại họ cần bàn lớn do đó khi thâm nhập các thị trường này cần tìm hiểu rõ về thị hiếu cũng như thói quen dùng hàng của khách hàng. Không nên xem cả thế giới như một thị trường đồng nhất và áp đặt các thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho nơi khác, điều này chắc chắn là không phù hợp vì mỗi nơi có cách chọn hàng khác nhau. Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý thích của khách hàng như IKEA đã làm. Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù là có chiến lược Marketing mạnh mẽ vì như vậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa và thị hiếu của khách hàng. Ngày nay, IKEA đã từng bước nhận ra việc đồng nhất thị trường toàn cầu chính là rào cản to lớn trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Chính vì vậy đến năm 2010 khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc IKEA đã có những điều chỉnh thích hợp với văn hóa, thị hiếu của người Trung Quốc. Cụ thể là cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm khu vực ban
- 19. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 19 công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biến. Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô và có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc khi đến mua hàng. Nhờ những điều chỉnh thích hợp tại các thị trường khác nhau mà đến nay IKEA được biết đến như một nhà bán lẻ thành công nhất thế giới.
- 20. Giao HVTH: Hồ Minh Trí Chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty IKEA Trang 20 Mục lục: I.Tổng quan về công ty IKEA............................................................................... 2 1.Lịch sử hình thành công ty .......................................................................................... 2 2.Triết lý kinh doanh ...................................................................................................... 4 2.1.Quan điểm hướng đến khách hàng........................................................................... 4 2.2.Triết lý về giá............................................................................................................ 4 2.3. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa ........................... 4 3. Các lĩnh vực hoạt động của IKEA.............................................................................. 5 II.Chiến lược kinh doanh toàn cầu của IKEA....................................................... 7 1. Toàn cầu hóa thị trường và sản xuất ......................................................................... 7 1.1.Cung ứng .................................................................................................................. 7 1.2.Sản xuất .................................................................................................................... 8 1.3.Sản phẩm .................................................................................................................. 8 2. Lợi ích IKEA đã đạt được........................................................................................... 13 2.1.Về Toàn cầu hóa thị trường...................................................................................... 13 2.2.Về toàn cầu hóa sản xuất ......................................................................................... 15 III. Bài học kinh nghiệm của IKEA qua việc toàn cầu hóa .................................. 17
|
